作者：聂蕊 徐晓华 陈冠男 张达 山东大众日报融媒传播有限公司
来源：《全媒体探索》2022年12月号
摘 要：融媒体时代，传统媒体经营方式亟待转型。本文以媒体融合为背景，通过实地调研，客观分析党媒融合现状，系统思考党媒经营转型的有效路径。
关键词：融媒体；党媒转型；经营；路径
融媒时代的到来让传统媒体走上了一条智能化、社交化、移动化的新路径。同时，媒体与用户的关系也从传者到受者的单一关系，演变成类似于甲方和乙方的服务关系。种种变化也促使党媒正以积极的运营战略和更符合受众需求的新闻产品快速高效地切入“新赛道”，进一步增强造血功能和盈利能力，从而实现经营的成功转型和自身可持续发展。但是，当前党媒经营转型也面临着一些问题，本文通过实地调研，客观分析党媒融合现状，系统思考党媒经营转型的有效路径。
一、党媒经营转型遇到的普遍性问题和困难
1.经营方面受限较多
党媒姓党，作为党和人民的耳目喉舌，党媒需要实现社会效益，体现媒体职能；但作为媒体，党媒则需要考虑生存发展问题。调研发现，在融合转型过程中，相比于其他属性媒体，党媒在经营方面受限较多，也很难完全自主地参与市场竞争。
2.人才队伍建设尚显薄弱
调研发现，媒体融合急需大量“会使用十八般兵器”的复合型人才，同时，现在的传统媒体人员对于新媒体转型在认识层面、认识深度上参差不齐，这在一定程度上阻碍了媒体融合转型的发展；除此之外，人才上升渠道不畅也是不能回避的问题，一部分有经验、有能力的优秀职工因为身份原因，只能内部任用，不能正常晋升，这也在一定程度上造成了人才的流失。
3.流量变现的困难
数字营销时代下，党媒的经营模式也在悄然转变。过去“先将内容产品卖给读者，再将读者的时间(或注意力)卖给广告主”的“后置模式”，变成了“能够准确地匹配用户特性，精准预测广告效益，花多少钱办多少事”的“前置模式”。但调研发现，部分党媒目前推出的新媒体产品仍采用传统的广告运营方式，并且没有能力将广告内容融入流量之中，也无法精确投放给有消费兴趣的人，这就造成了流量变现的困难。
4.技术力量的不足
调研发现，目前党媒在技术供给上尚存在跟不上需求的问题，主要表现在人员结构方面，技术团队人员的占比相对较低，这就导致了部分党媒现阶段科技研发人员不够、成果转化能力相对较低的情况，特别是在大数据、云计算、移动应用、社交应用、视频应用等新兴领域，还存在一定的技术短板。
二、党媒经营转型的路径建议
1.以技术为支撑，深入推动新媒体平台建设
以先进技术为支撑，搭建起智能、多元、富有传播力和影响力的媒体平台，是推动党媒长远发展的重中之重。
2020年，人民日报社在年度社会责任报告中指出，要“加大技术研发，努力打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。从媒体融合的实践来看，人民日报社也确实做到了以技术为驱动力，加速传统纸媒向新型媒体的转化。从成立新媒体中心，到打造“中央厨房”，再到启动传播内容认知国家重点实验室建设，“人民日报”这四个字，已经成为全国媒体中实现华丽转身的典型代表。无论是数字化转型还是媒体融合探索、新型主流媒体建设，人民日报都是我国纸媒转型实践的优秀典范。
2021年以来，大众日报继续深化落实习近平总书记对大众日报创刊80周年重要批示精神，锚定高质量发展，以新媒体为主轴建设全媒生产传播机制。除报纸版面外，积极打造大众日报客户端、微信公众号、官方微博等全媒体矩阵，同时，鼓励年轻人才转型升级，为新媒体的平台与内容建设提供源动力。截至目前，大众日报客户端装机量超5000万；微信用户突破1500万，“10万＋”成为常态；微博用户量也快速上升，千万级产品不断涌现。从这些数据可以看出，融合转轴取得了实实在在的成效，“每一次报道都是全媒体”成为共识。
2.突出创新媒体产品，推进融媒纵深发展
在推进融媒转型的过程中，大众融媒不断创新新媒体产品，挖掘自身潜力，以适应不断变化的市场环境要求，实现“智慧转型”。
作为智库化、智能化转型的杰出代表，南方报业传媒集团自2018年开始，全力打造包括南方经济智库、南方党建智库、南方舆情数据研究院等在内的系列传媒智库，在充分挖掘自身潜力的基础上，推出了一批批有质量、有影响的智库产品和服务，不仅为南方报业的经营拓宽了业务，更为广东省相关领域的发展贡献了巨大力量。
2021年以来，大众日报积极拓展全媒体平台功能，形成了以新媒体为主轴的“1＋7＋N”全媒体生产传播机制，不断扩大党媒的影响力。2021年，在济南万象城商场开业前夕，大众日报融媒体中心与中国移动合作，通过智库分析，进行用户画像，从而得出消费偏好分析、消费能力分析、不同时间段人群流量分析等模型概况，对商场的招商引进、运营管理、战略研判等起到了重要作用。在此基础上，还可以提供调研报告、专家指导、战略规划等系列服务。这是大众日报智库发展研究的一次有益尝试，在协助外部企业精准定位的同时，也是我们向智慧转型迈出的一大步。同时，我们也在积极开展舆情监测、宣传片、动画制作等有益探索，为实现党媒经营转型的可持续发展提供了源源不断的动力支撑。
3.以品牌彰显价值，塑造活动影响力
媒体传播，归根结底是公信力与影响力的传播。因此，在党报经营转型的过程中，品牌的力量不可小觑。
在发挥主流媒体聚合社会力量、树立品牌形象方面，大众日报不断以传播力、互动力、链接力构建品牌影响力，进行了生动实践。自2020年起，大众日报联合山东省国资委、山东省工商联、山东省市场监督管理局和省金融局共同举办的“山东社会责任企业(企业家)”评选活动，打开了山东党媒引领关注社会责任话题、倡导了全社会践行社会责任之路。2021年活动期间，参评企业达到342家、参评企业家53名，参与投票人数达到2648242人次，已成为大众日报规模和影响力最大的主题活动之一，也越来越成为备受山东企业界瞩目的闪亮品牌。
“山东社会责任企业(企业家)”评选活动只是党媒进行融媒转型实践的一个缩影，放眼全国党媒，有不少主流媒体纷纷做出了相应探索。如天津日报举办的“榜样天津”活动、甘肃日报的“甘肃好品牌”活动、解放日报的“长三角一体化发展高层论坛”活动等。
后疫情时代，党媒的融媒转型已逐步向规模化、品牌化方向发展。在稳定报纸业务的同时，遵循市场规律，以融媒活动带动经营创收，是经营转型的可行之路。
4.打好人才转型攻坚战
经营转型是党报的战略性决策，需要多方面的战略支撑，尤其是人才转型。长期以来，党报招聘门槛高，一批在互联网大潮中成长起来的新生代融媒体人才，常因学历、年龄等因素被拒之门外。因此，优化人才结构迫在眉睫，除了将“网生代”吸纳进来，还要积极引进高层次人才。除此之外，党报转型还要求更多的媒体从业人员会写、会拍、会剪、会运营，活用互联网技术和新媒体技术，这就需要媒体更加重视培养既熟悉新闻采编业务又擅长媒体管理和媒体经营的多面手。还应畅通人才上升渠道，建立灵活的人才任用机制，让年轻人更好地施展自身才能，避免人才流失。
5.构建支撑体系新格局
应加快构建以智库建设、舆情产品打造、优质活动策划等手段为代表的党媒经营转型支撑体系新格局。目前，很大一批党媒“老记者、老员工”已经成长为行业专家，这些人理应成为媒体智库建设的开拓者，抓住时代脉搏和发展机遇，增强建言咨政、舆论引导、国际传播等方面的能力，党媒也应利用好自身优势，加快升级转型，开创出媒体智库的独特发展模式。人民日报、新华社等央媒以及大众网、齐鲁壹点等地方媒体已经将舆情产品打造成经营的重要抓手，党媒凭借内容生产优势以天然的舆论引导优势开辟舆情业务板块，进入赛道切分市场蛋糕，将成为新的经营增长引擎。此外，优质活动策划、品牌策划等全案营销手段也应该成为党媒经营转型支撑体系的重要组成部分。
《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。
办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。
主要栏目：特约专稿、一线聚焦、融合转型、传播视点、舆情观察、新闻实务、视听传播、县级融媒、个案解析、智能应用、传媒法治、全媒人才、经营管理等。
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