摘要

近年来国家对生物经济的重视程度不断上升,希望发挥其技术优势打造高质量发展,同时低碳发展、绿色发展的趋势也越来越明晰。作为化石原料大量使用的行业之一,日化行业越来越受到关注。近年来其行业竞争不断加剧,行业产量规模、市场规模、产品价格均呈现逐步上升态势。而微生态清洁产品采用纯天然原料,不含大量传统化学成分,是未来生物经济发展、低碳发展的重要抓手。

受到山东本真化妆品有限公司董事长黄正梅先生及其公司的市场调研委托,本项目团队针对公司产品的主要用户及竞争策略开展一系列市场调研与分析。山东本真化妆品有限公司拥有先进的研发、生产、评价体系,并拥有多项国际独创护肤专利。深耕化妆品功效原料研发20余年,打造出了一批真正生态、安全环保的微生态清洁产品。针对青年群体,目前公司推出了NIIM系列清洁产品,也是本次调查研究主要研究对象。

调研主要通过企业深度访谈、消费者问卷调查、消费者圆桌会议、实地调研等方式搜集资料。共收回645份调查问卷,最终有效问卷607份,问卷有效率为94.11%。在数据分析方面,团队首先通过描述性统计与文献查阅等对行业现状、企业竞争状况进行分析;其次借助K-Modes聚类算法、二元Logistic回归以及描述性统计对产品主要用户进行画像及分析;并通过因子分析法、列联表分析等对消费者购买行为进行分析,着重考察关键因素;最后通过网络爬虫、感知定价法、实地调研等对企业的营销策略做出分析与建议。

关键词:清洁产品;微生态;日化行业;用户细分;市场对策;

一、调查目的

为了更真实全面地了解本真微生态清洁产品的市场现状以及影响产品购买的因素,调查主要包括以下内容:

(1)调查消费者对微生态清洁产品的了解程度;

(2)产品消费者的基本数据信息(年龄、收入、学历等);

(3)消费者对企业现有产品的了解、喜爱程度以及使用感受等;

(4)影响消费者购买行为的因素(消费者偏好);

(5)调查企业现有营销策略、推广策略的实施效果并提出合理化建议。

二、研究意义

1. 响应生物经济发展号召

2021年国家发展改革委印发《“十四五”生物经济发展规划》提出要推动生物技术和信息技术融合创新,加快发展生物医药、生物材料、生物能源等产业,做大做强生物经济。提出到2025年,生物经济成为推动高质量发展的强劲动力,总量规模迈上新台阶,科技综合实力得到新提升,产业融合发展实现新跨越,生物安全保障能力达到新水平。山东本真化妆品有限公司利用微生物发酵的新型生物技术制造洗面奶、牙膏等日化产品,响应了国家生物经济发展的号召。

2. 适应低碳绿色发展趋势

党的二十大报告中指出,“协同推进降碳、减污、扩绿、增长,推进生态优先、节约集约、绿色低碳发展”。这是对统筹做好碳达峰碳中和工作提出的明确要求,也是实现“双碳”目标的战略路径和重点任务。微生态清洁产品区别于传统清洁产品,其降低了化石原料使用量,在降低碳排放、减少环境污染方面有极大的作用。做好调研有助于适应绿色发展趋势。

3. 促进行业高质量发展

日化产业即日用化工品产业,主要包括化妆品(含化妆品、护肤品)、洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂)、口腔品(含牙膏、漱口水)、香味剂、除臭剂、驱虫灭害产品以及其他日化产品(如鞋油、地板蜡等)。与企业合作,开展个性化市场调研,有助于企业更好了解消费者需求,研发更满足消费者需要的产品,在技术、服务、包装、质量等各个方面进行产品升级,从而更好推动行业发展。

三、调查内容

本次调查着眼于微生态清洁产品的客户群体和潜在客户进行特征分析,关注用户体验,并发掘最有价值潜在客户。调查中主要包含有三个方面的内容:调查对象基本信息、微生态清洁产品现有客户购买行为分析、影响消费者购买行为的影响因素(消费者偏好)分析。对于这三个层次,我们设计了相对应的调查项目以进行分析。

图为牙膏按成分分类的产品类型进化过程

四、调查方法

本次调查一共采用了五种调查方法,现对每种调查方法具体阐述如下:

(一)问卷调查法

问卷调查法是本次调查的主要调查方法,团队采取线上调查的方式,借助问卷星平台进行问卷发放与回收。成员将调查问卷链接和二维码发布在朋友圈、QQ群、微信群等获取数据,并通过企业在用户群内发放,后期在线下寻找符合条件的对象进行单独发放填写。

(二)实地调查法

团队在界定准确的走访目标后,在线上线下同时展开调查,初步了解各种相关店铺在产品、价格和渠道的信息,并且进一步了解微生态清洁产品的生产与制作信息。

图为团队成员实地了解公司产品、学习公司文化内涵

(三)深度访谈法

团队采用非结构性的深层访谈,选取委托公司的部分相关人员与其讨论微生态清洁产品的相关问题,为问卷内容设计奠定基础。同时与产品的资深消费者、产品目标消费者进行深度访谈,了解用户需求,考察用户较为关注的产品因素。

图为团队成员与公司人员进行深度访谈后合影

(四)网络调查法

网络调查法是通过互联网按照事先已知的被调查者的地址发出问卷收集信息的调查方法,也是利用的交互式信息沟通渠道来搜集有关统计资料的一种方法。团队主要利用网络进行问卷发布、爬虫、词云图、可视化分析等网络调查手段辅助达到调查目的。

(五)文献调查法

在展开调查之前,我们对“微生态清洁产品”这一概念界定进行了深入研究,参考了大量相关文献,初步掌握了现在的研究成果和研究方向,最终确定我们的研究方向。在此基础上,我们整理了相关的市场调查类文献和数据资料以备参考。

五、实施过程

(一)企业深度访谈

2023年8月2日团队对山东本真化妆品有限公司董事长黄正梅先生进行企业深度访谈,访谈方式为线下访谈,访谈内容主要包括企业销售情况、营销策略、产品包装等方面,访谈全程录制并在此基础上整理结果。

图为团队成员与企业董事长进行深度探讨交流

(二)消费者深度访谈

2023年8月3日-10日本项目团队与资深消费者、产品目标用户进行深度访谈,访谈就消费者使用感受与功效;产品包装、赠品或其他组合方式;销售方式、定价与促销活动以及营销活动四个主要方面展开交流,进一步对接消费者的实际需求。

(三)消费者座谈会

2023年8月11日本项目团队成员与资深消费者、产品目标用户以及本真企业相关工作人员进行消费者圆桌会议,成功对接消费者需求与企业发展方向,力求进一步巩固品牌优势,提振消费信心。

图为团队成员与资深消费者以及企业高层举办座谈会

(四)实地价格调查

2023年8月5日-12日项目团队成员就自己家乡商超同类产品定价展开走访调查,主要调查区域包括:华东地区(山东、上海)、华北地区(河北、天津、山西)、华南地区(海南、广东)、西北地区(宁夏、贵州)、华中地区(河南),团队根据走访调查各类商超同类产品定价信息并结合自身产品定位对本真产品进行综合评估。

(五)文本挖掘分析

本研究选取商智通爬虫软件对微博进行关键词的筛选,爬取微博2023年8月1日至8月12日的8000多条数据,分别抓取微博用户对于“洗面奶”、“牙膏”的文本数据,筛选得出热度最高的词语,并使用R软件绘制关键词云,对文本进行可视化总结概括。

图为洗面奶和牙膏的微博词云图

(六)委托企业回访

在市场调查活动结束后,团队对委托企业进行回访,团队与企业负责人就项目调查目的及方法等内容进行回顾,探讨关键发现与见解,并做出相关产品市场趋势分析及预测。最后总结回访内容,结合企业实际情况提出建议和策略,感谢企业的合作和支持,并表达进一步合作的意愿和期望。

图为团队成员进行企业参观回访和调研回顾探究

六、数据分析方法

(一)描述性统计

描述性统计[1]是用来概括和描述事物整体或者个体之间的情况的,一般包含:集中量数、差异量数和分布指标3个方面。

图为七大地理分区数据来源分布

(二)列联分析

列联分析[2]也称为交叉分析,用于分析两两分组变量之间的交叉分布,然后比较各组的分布状况,以寻找变量间的关系。

(三)回归分析

回归分析是通过一定的数学表达式将变量间的关系进行描述,确定一个变量或几个变量的变化对另一个特定变量的影响,是进行估计或预测的一种方法,侧重于考察变量之间的数量伴随关系[3]。

(四)词云图分析

词云图分析[4]就是通过对文本进行过滤分析,通过形成关键词聚类,突出显示文本中出现频率较高的词,是一种对文本进行总结概括的可视化方法。

(五)聚类分析

聚类分析[5]是指将物理或抽象对象的集合分组为类似的对象组成的多个类的分析过程,旨在将样本数据划分为不同的类族,通过分析各数据的性质,使得同一个簇中的对象具有较大相似性,不同类别间的差异尽可能地大。

(六)因子分析

因子分析[6]是多元统计分析方法之一,其目的是在若干变量之中提取少数几个公共因子来描述变量间的关系,即通过降维处理将相关性较高的变量聚集在一起,形成一个公共因子,从而降低问题分析的复杂度。

七、调研结论

(一)不同特征影响产品了解

根据对调查问卷的描述性统计分析,可以得出现有用户主要通过短视频APP以及社交平台了解公司产品的结论。

同时,根据问卷结果描述性统计可以发现年龄较高的人群对微生态清洁产品了解较多,高收入人群更了解产品,公司职员更为了解产品,相较于其他城市,二线城市的了解程度较高。

(二)主要消费者产品了解不足

根据K-Modes聚类分析、二元Logistic回归分析,并结合部分描述性统计分析可以得出目前公司产品主要消费人群中女性偏多,集中在18-35岁,主要居住在二线城市及以下,月均可支配收入在2000-6000元区间,其身份主要为学生或公司职员。

将主要消费人群与产品了解人群进行对比,可以发现目前产品主要消费者并不是对产品更为了解的人群,这说明消费者对于公司产品、公司理念的理解还存在一定缺陷,公司的产品原理、理念普及工作还存在一定不足。

(三)消费者产品满意度较好

根据对现有用户的满意度分析可以得出,目前产品主要用户愿意接受新产品,对现有产品较为满意、使用体验较好。

(四)消费者看重产品自身

根据对购买行为的描述性统计以及因子分析、列联表分析,可以发现消费者在日化产品中偏好于洗面奶、牙膏等使用频率较高的产品。在选择产品时更看重产品自身因素,其中主要是产品的功能效果,之后依次是品牌、包装、价格等。同时,在促销方式中,对于打折、满减较为感兴趣。

(五)产品包装趋向于创新

根据对调查问卷的描述性统计分析,在产品包装方面现有消费者更加注重包装的质量与材质,在外观设计上也有一定的偏好。对于设计风格,消费者倾向于小清新与简约时尚的设计,对于创意设计、国潮设计、节日特色设计,消费者可接受能力强。

参考文献

[1] 何成.EXCEL 2010中描述性统计函数的应用[J].科技视界,2017,(35):51-52.

[2] 孙顺利.列联分析和对应分析在现场质量管理中的应用[J].机械工业标准化与质量,2014,(10):19-22+35.

[3] 杨喆,王玥,张杨,王霞.两变量相关与回归分析方法的正确应用[J].中国儿童保健杂志,2019,27(12):1395-1396.

[4] 肖思奇,孙恺毓,顾钦子,黄科锋.基于词云图和FP-tree的历保建筑修缮管控分析[J].建筑经济,2022,43(S1):610-613.

[5] 李健,贺国伟,孙光友,王印月,李吉群.考虑低穿特征的规模化光伏聚类分析方法[J].电力系统及其自动化学报:1-8.

[6] 崔方送,凌丹丹.基于公因子个数选取模型的因子分析改进方法[J].兰州文理学院学报(自然科学版),2022,36(06):16-20.

学校:天津科技大学

团队名称:天津科技大学“返璞归真”团队

作者:王欣岩 韩智辰