今年“双11”卖场，成为国货“主场”。品牌热度搜索，国货手机占比71%、国货服饰占比55%、国货美妆占比63%……经过数十年品牌建设，我国产品和服务质量双升。
一方面中国产品卖向全世界，知名度、美誉度和影响力增强；另一方面中国品牌未能迈向全世界。
“讲好中国故事，一定要有品牌的坚实支撑”，时代开出命题。
11月1日，由中国国际公共关系协会、中国国际商会和北京国际设计周共同主办的2022北京国际品牌周开幕。百余名专家学者、嘉宾代表线上、线下围绕品牌建设、品牌创新、品牌传播等关键性话题，共答时代命题。
品牌，让中国故事更响亮。培育和发展新型国际品牌、把品牌建设置于中国式现代化大局中谋划、用中国故事和融媒体方式传播共同价值，成为与会共识。
中国呼唤新型国际化品牌
进出口总额33.1万亿人民币，同比增长9.9%，其中出口17.67万亿，同比增长13.8%……即便受到疫情严重冲击，今年前三季度，我国外贸出口依然强势。中国国际商会会员部副部长路鸣认为，当今国际市场由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争。
联合国发展署统计，占全球品牌总数不超过3%的知名品牌，拥有超40%的全球市场占有率和超50%的销售额。
中国品牌建设促进会理事长刘平均表示，“40多年改革开放发展成就为中国品牌奠定了坚实基础，但还需要进一步塑造培育品牌市场环境、建立品牌评价统一标准。”
品牌建设，国家早有举措。
十四五规划提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等领域培育一批高端品牌；今年8月，国家发改委等部门出台《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，倡导开展中国品牌创建活动，推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。
“近年来，在宏观政策支持、市场成熟及营商环境改善机遇下，中国企业品牌正在强势崛起，不仅在一定程度上助力了供给侧改革，拉动了内需，也推动了我国高水平对外开放。但是，我国企业品牌建设也受到了自主创新能力，中低端产业价值链，品牌营销模式等问题掣肘。”中国国际商会秘书长孙晓认为，中国企业更应该思考新形势下如何在机遇与挑战面前强化品牌建设，并以问题为导向制定相应策略。
“正是基于国内外形势变化，北京国际品牌周旨在提供更专业化品牌智库和咨询服务，为中国品牌参与双循环，特别是提升国际影响力搭建传播平台。”北京国际品牌周发起人、中国国际公共关系协会战略传播委员会执行主任刘小宁介绍，自去年筹备以来，北京国际品牌周得到社会各界高度关注，说明品牌意识已在社会各界得到广泛提升。今年，北京国际品牌周围绕“开放性、引领性、专业性、实践性”四个维度达共识、树标杆。
把握品牌建设现代化方向
品牌，必须建立在文化自信基础上，同时科技创新也会带来新品类，新品类带来新品牌。过去的品牌扩张靠资本，靠全球化渗透，但中国品牌的未来发展要依托制造能力、文化传承和科技创新。
“我们的品牌现代化路径需要明晰自己的优势赛道。”北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦说，“无论是业界、学界都应自觉把品牌建设、品牌创新置于中国式现代化大局中去谋划。”杨曦沦从企业品牌认知体系角度提出“三个升维”，从地方品牌、本土品牌向全球品牌升维；从质量品牌向文化品牌升维；从实体品牌向数字品牌升维。与之相适应，他认为，整个品牌生产的认知也要从高速增长升级到精益管理，从产品主义升级到用户价值，从机会主义升级到长期主义，从促进公司上市升级到基业长青。
中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长刘瑞旗致力为品牌建设提供学术理论支撑，“我们的第一个使命任务就是把品牌作为国家第14大类交叉学科里面的一级学科来做建设。”
阿里巴巴国际站，见证着一批批国内企业从中国制造到打响中国品牌的迁跃。“越来越多出海企业，从贴牌和代工运营方式开始推广自主品牌。但是中国品牌进一步走向现代化，还需要企业主继续转变思维，也需要相关机构专业的服务和引导，包括精准的产品定位、知识产权的保护。” 阿里巴巴国际站北方大区广告业务负责人孙诗诗说。
据了解，2020年财富500强发布的榜单中，145家中国企业上榜，超过了美国的124家。然而，上榜的中国企业平均利润仅为上榜美国企业平均利润约四成。与会专家认为，传统品牌的效益来源于质量、价格、广告营销和市场占有率，新型现代化的品牌则应围绕更高质量、更高技术、更高生态、更高服务、更高文明、更高信任度等维度创新发展。而这些新要求的出发点和落脚点，与我国全面建设现代化国家，促进社会经济高质量发展，实现建设富强、民主、文明、和谐、美丽中国的目标不谋而合。
“量子技术的发展即将带来新的科技革命，而生命科学、生物技术科学等领域，随着市场需求的不断扩大，也将会产生新的世界级品牌。”中国质量万里行促进会会长刘兆彬分析，“新型现代化品牌将会更多地在高新技术领域诞生。同时，新型现代化品牌必将是以绿色化、低碳化、节约化、和谐化作为目标的品牌。降低生态成本，减少能耗排放，应该纳入企业品牌战略规划。”
新技术催生新品牌，并不意味传统品牌机会渺茫。数据显示，过去十年，国潮相关搜索热度上升528%，2021年国货品牌关注度达到国外品牌3倍。全面提升中国品牌在国际市场的传播力和竞争力，处理好传统与现代的关系是关键。
与会专家认为，从国货到国潮是中国本土品牌的一次飞跃，老品牌、老字号结合中国文化化身为国风、国潮，不失为中国品牌进军国际的一条捷径。“老品牌要谨防文化上的保守性、技术上的局限性和经营上的狭隘性。要抓住互联网时代和‘一带一路’新机遇，把握品牌建设的现代化方向和要素。”国家外文局原副局长郭晓勇说。
做好新媒体时代全球品牌传播
截至2022年6月，中国网民规模已达10.51亿，手机网络规模达10.47亿，网络视频（含短视频）用户达到9.95亿，网络直播用户规模达到7.88亿……在互联网媒体繁盛背景下，品牌形象塑造与传播需要新理念、新实践。
2021年，蜜雪冰城在各个视频平台力推一首简单却洗脑的主题曲，不到一个月时间，微博话题阅读量突破6亿，在抖音话题播放量55亿。贴着小县城廉价等低端标签的蜜雪冰城，实现了品牌形象提升。
无独有偶。2022年，新东方依靠董宇辉等一干主播，将电商直播间变成文化课堂，成功引领直播带货新风尚，并带动新东方从教培行业实现转型。
无论是知名互联网企业还是头部平台，自媒体都逐渐成为品牌传播的新兴市场。而新兴的数字文化领域，无论是网文、动漫、影视为代表的文化IP，还是网络游戏、音乐、短视频和直播为代表的文化业态，都已经或正在成为品牌传播蓝海。
新华社原副社长严文斌指出，“由于缺乏高超的策划和创意，爆款大同小异。不同区域、不同载体、不同年龄的消费群体差异化不够明显。”
新媒体时代的品牌传播成本低、速度快、效率高；在融媒体背景下，品牌传播矩阵更立体化，品牌传播内容上更具有人格化，品牌传播手段上更智能化，这就需要企业加强谋划，处理好产品、品牌和传播的关系。
1991年，恒源祥集团以一条简单的“羊羊羊”广告标语，铺天盖地的媒体投放，载入了中国广告的史册。2020年，恒源祥再次投放的企业文化短片，则是一则讲述乌拉圭地区牧羊人、羊群和自然环境之间和谐相处的故事。
在中国传媒大学本科生院院长王晓红看来，品牌，品是内功，内功就是产品本身的质量问题；牌则是文化，是讲好故事的一种传播。
中国社会科学院新闻研究所数字媒体研究室主任黄楚新认为：“品牌的竞争在于文化的竞争，很多成功的品牌传播最后的竞争都是文化形象的竞争。产品同质化比较容易，但文化的同质化很难。”
中国国际品牌观察中心主任陆德瑞曾经多次在国外组织举办陶瓷、丝绸、茶叶等中国文化产品展览、研学，深受国外友人欢迎。在他看来，中国企业出海在练内功的同时必须具备发掘和讲好品牌故事的能力。品牌故事有了，才能借助各种媒体媒介和载体进行国际化宣传。
文化认同与品牌认同一脉相承。“把中国文化融到品牌里，讲好有传承，有延续，有发展，有未来的中国故事。”成为与会者的共识。
“中国品牌与中国国家形象密不可分，北京国际品牌周可以利用各主办单位的自身优势，助力中国企业讲好中国故事，提升中国品牌公信力，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”中国政府欧洲事务特别代表、联合国原副秘书长、中国国际公共关系协会会长吴红波说。
