今年4月，一家名为“MIXUE”的中国品牌，走进了阿拉木图市的年轻人的视野。当地的TikTok 网红阿里汉感慨说，“如果你看到有人在排队，那么MIXUE就在附近。”

阿拉木图是哈萨克斯坦和中亚第一大城市，因当地盛产苹果，也称“苹果之城”。今年4月9日，蜜雪冰城中亚首店在阿拉木图市Forum商场开始试营业，冰淇淋仅售200坚戈（折合约 2.8 元人民币）、珍珠奶茶仅售900 坚戈，亲民的菜单价格、高品质的产品，迅速吸引大量消费者关注和讨论。

开业一个月，这家门店也交出一份亮眼的“成绩单”。据蜜雪冰城相关业务负责人透露，该店正式营业首日营业额超3万元人民币，首月营业额超过43万元人民币。

“我们没想到雪王会这么受欢迎。”蜜雪冰城中亚五国总经理冯豪说，这比他们预期的营业额高出了一倍。

本地顾客占比达七成

初登陆哈萨克斯坦市场，蜜雪冰城原以为本地顾客会比较陌生，该店首批目标顾客也聚焦当地华人群体，包括从中国过去的留学生、商人和劳务人员等。但开业没几天，哈萨克斯坦本国顾客越来越多，占门店顾客比重甚至达到七成。

能快速打开市场，前期的口碑积累功不可没。蜜雪冰城的中亚工作人员发现，无论是品牌名，憨厚可爱的雪王形象，还是“你爱我、我爱你”的官方主题曲，很多哈萨克斯坦年轻人都并不感到陌生。对于这家店的开业，一些人更是翘首以待。

很多人可能不知道的是，蜜雪冰城数千里外的东南亚门店，无形中帮了大忙。

2018 年，蜜雪冰城海外首店落地越南。自那以后，他们在东南亚的门店版图逐渐扩大。而出于宗教信仰原因，东南亚也是近些年哈萨克斯坦本国居民的热门旅游目的地。“我在越南吃过你们的冰淇淋，非常好吃！”一位哈萨克斯坦当地消费者评价称。

此外，近些年持续升温的中哈友谊，也成为关键推动力。

2023年11月10日，中哈互免签证协定正式落地生效。2024年和2025年分别是中国“哈萨克斯坦旅游年”和哈萨克斯坦“中国旅游年”，互访游客显著上升。携程最新统计显示，2025年以来，中亚游客入境游订单量同比增长106%。

到一个国家、一座城市，品尝当地美食，喝上一杯当地特色饮品，是必不可少的环节。而得益于蜜雪冰城持续的门店开拓，对于哈萨克斯坦人来说，无论是出境游东南亚，还是奔赴新疆地区，都能便捷享受到一杯 “高质平价”的美味饮品。

现如今，随着阿拉木图首店的正式落地，当地顾客也可以在家门口感受到这杯东方的茶香。

中亚市场分外“甜”

截至目前，蜜雪冰城已经在海外12个国家开出超 5000 家门店。阿拉木图作为中亚地区首站，较高的本国顾客消费占比，也勾勒出不同其他地区的消费者画像。

哈萨克斯坦人对“甜”偏爱有加，现制茶饮也不例外。根据蜜雪冰城方面统计，阿拉木图店Top3热销饮品分别为珍珠奶茶、菠萝百香果和草莓大圣代。

这之中，菠萝百香果饮品尤其受到当地顾客喜爱。在高峰时期，这家店每卖出 5 杯饮品，便有1杯是菠萝百香果。这跟中亚地处亚洲内陆，不产热带水果有直接关系。蜜雪冰城的到来，让当地顾客可以以更实惠的价格，品尝到丰富的热带水果的“甜蜜”。

作为一家坚持全球化发展的中国品牌，蜜雪冰城每进入一个新市场，都会采取因地制宜的经营策略，以更好地融入当地，中亚市场自然也不例外。在中亚首店试营业期间，蜜雪冰城参考了此前团队在东南亚地区的实际情况，不向顾客做产品主推，“我们坚持一个观念，让本国消费者自己来评选出他们国家的‘拳头产品’。”该家门店的相关负责人说。

通过线上线下的口口相传，蜜雪冰城如今在阿拉木图的年轻人群体已经小有名气，对于新店的呼声也越来越高。甚至，有不少当地人跑到海外社交媒体的官方账号下留言，“MIXUE，什么时候来阿斯塔纳?”

显然，这家店只是蜜雪冰城在中亚市场的开始，相信这一天的到来不会太久。

从“中文热”到“中国热”

中国和中亚国家山水相连，友谊持续升温，中哈两国的文化交流更是由来已久。

目前，哈萨克斯坦国内设有 5 所孔子学院，是中亚五国孔子学院数量最多的国家。值得一提的是，蜜雪冰城中亚首店所在的阿拉木图Forum商场，周边共有四所大学，其中之一便是 2007 年开设孔子学院的哈萨克国立民族大学。

对于附近的大学生来说，蜜雪冰城的到来，不仅是多了一家奶茶店。对于热爱中国文化的哈萨克斯坦年轻人来说，无疑为他们了解中国文化、中国品牌，提供了一个更近距离的观察窗口。

事实上，大到一辆汽车，小到一部手机、一杯奶茶，中国品牌正越来越多融入哈萨克斯坦民众的日常生活。一名北京大学哈萨克斯坦留学生，也收到了来自家乡亲友的反馈，中国品牌在当地流行日益明显，“像小米、蜜雪冰城等各个行业的品牌，也加入到市场里面。”（方敏 杨亚飞）