上海市青少年研究中心联合Soul App日前发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代（泛指“95后”“00后”）在双十一这一重要消费场景中的行为特征。报告发现，“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态。

调研数据显示，双十一消费人群中，男性占比61.1%、女性占比38.9%。“90后”“95后”“00后”是双十一消费主力，占比分别为33.4%、29%、22.4%。从城市分布看，普通地级市消费者需求最盛、占比28.7%，其次为新一线城市、北上广深，占比分别为22.9%、18.9%。

作为最具代表性的超级大促节点，Z世代对双十一消费活动的参与热情逐年高涨。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%、2024年的90.6%，2025年达到93.1%。这表明，大促已是深度融入Z世代生活、具有高度仪式感的年度节点。且Z世代的消费信心正在持续增强，约4成年轻人增加预算，北上广深青年这一趋势更显著。

在Z世代双十一的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费。

消费热度正从线上向线下延伸，超7成年轻人关注线下活动。硬核国货持续赢得Z世代的青睐。和2024年相比，会特别倾向购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是：手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。此外，AI正成为Z世代消费体验的亮点，约7成年轻人认可AI+应用。从应用场景来看，AI技术已深度渗透到购物的各个环节，其中AI智能客服（30%）以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用。

该数据报告由上海市青少年研究中心旗下的有数数据创新实验室联合 Soul App 旗下 Just So Soul研究院展开专项调研结果、运用平台大数据分析形成。