面对算法驱动的流量逻辑与青年代际的话语革新，政务新媒体如何在严肃的政务内容与活泼的网络表达之间找到平衡点、如何让权威发布真正“出圈入心”，成为提升治理效能、巩固主流舆论阵地的新课题。

本期栏目邀请“海关发布”微信公众号运营者和复旦大学新闻学院专家展开对话，解析政务新媒体如何坚守政务本位、创新话语表达，真正成为党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要纽带。

陶永等丨守正创新 以“活”出圈：从权威发布到关系构建跃迁

在移动互联网深度嵌入社会治理的当下，政务新媒体早已超越“开通账号即完成布局”的初级阶段，正在经历着从单一“信息发布窗口”向复合型“数字治理枢纽”的深层转型。这一转型不仅是传播阵地的物理迁移，更是治理逻辑在数字场域的重塑——政务新媒体既要承担政策“翻译官”的角色，也要担当网络生态的“守门人”，更要成为社情民意的“传感器”。

“海关发布”微信公众号作为海关总署官方新媒体，近年来在传播实践中走出了一条“守正创新、严肃活泼”的独特路径。本文结合“海关发布”实际运营案例，系统剖析其功能定位与发展进路，旨在为政务新媒体的转型实践提供可资借鉴的理论参照与操作路径。

“海关发布”的功能定位

“海关发布”既是信息发布工具，也是治理抓手，更是政民互动的纽带。

信息发布核心功能。“海关发布”是海关总署向公众发布政务信息、进行海关政策解读等服务的权威渠道之一，其首要职责在于精准传递政策原声、权威解读法规内涵，既保障公众及时获取政务信息，又促进政策要义的有效传播与正确理解。此外，主动收集发布最新出台的与海关工作紧密相关的政策法规，为公众提供有用资讯。

网络生态治理抓手。在网络信息质量参差不齐的传播环境下，“海关发布”持续完善与网信、公安、行业主管等部门及主流媒体的辟谣联动机制，对监测发现或接报的网络谣言、不实信息，快速核实、权威研判，通过科学设置议程、及时澄清谬误，有效引导舆论走向，维护清朗网络空间。

政民双向互动纽带。群众在哪里，就要把舆论引导的“阵地”延伸到哪里。“海关发布”持续构建双向互动的良性机制，其目标是实现公众诉求表达（问需于政府）与政府决策优化（问计于公众）的高度统一。“海关发布”坚持贴近群众、服务群众，走深走实“网上群众路线”。在“海关发布”微信公众号文章评论区，网民各抒己见，不仅放大了文章的每一个细节（视频每一帧），而且观点碰撞之后又擦出了新的火花。

政务新媒体发展的应然方向

守“政”为要，须上接“天线”、下接“地气”。《礼记·月令》有云：“天气下降，地气上腾，而百化兴焉。”在自然界，雨水节气，地气和天气上下交融，万物才能得以化育、蓬勃生长。政务新媒体亦当如此，唯有贯通“天线”与“地气”相接之关键环节，方能实现有效传播。具体而言，即须“上下兼顾”，将服务大局与服务群众有机统一起来：

一方面要有高远的政治站位，紧密围绕中心工作，深入阐释党的路线、方针、政策。政务新媒体首先姓“政”，要始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，毫不动摇地坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体、党管新媒体，牢牢把握正确的政治方向、舆论导向和价值取向。“海关发布”坚持把学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，让“海关发布”的大流量凝聚成对主流价值、主流舆论、主流文化的自觉认同，释放“正能量”。

另一方面，又须涵养浓厚的“泥土气息”，要深刻领会“为人民出政绩、以实干出政绩”的丰富内涵与实践要求，持续走好网上群众路线，让每一次群众诉求回应都成为检验政绩观的一把尺子，让每一次线上线下互动都承载起解民忧、暖民心、聚民力的实际成效。围绕海关重大改革措施、惠企政策，针对企业在通关过程中遇到的具体困难，“海关发布”创新推出“海关政策直通车”提供海关政策点播服务，借助新媒体手段提升政策解读效果，及时回应企业实际的痛点难点，让服务更精准、政策更解渴。“海关发布”微博开设“每周一关”互动栏目，立足进出境知识点设立互动问答，帮助公众更好地理解和遵守海关规定，激发网民参与热情，推动政策解读从“单向传递”向“双向互动”转变。

以“新”破题，须巧说“网话”、拿捏“活人感”。政务新媒体面临“平衡”难题：既要改变四平八稳的刻板印象，以个性化风格服务受众、增强用户黏性；又要确保政策导向与政务信息传播的准确性与严谨性，维护官方权威。这要求政务传播既不能因循守旧、沉默失语，更不能为博眼球而雷人雷语、胡言乱语。

语言创新，是拉近政务新媒体与群众距离的关键所在。其核心在于采用人民群众喜闻乐见的表达方式，将陈情与说理有机融合，让官方信息既能“传得开”，又能“入人心”。空洞的官话、套话只会让群众“看了想瞌睡”，最终难逃“被束之高阁”的尴尬。

政务新媒体要“说人话”，关键在于两点：一是树立受众意识，站在网民角度思考，与公众共鸣共情；二是多说大白话，善用网言网语。唯有在规范的基础上让语言生动、幽默、接地气，才能让年轻网民“路转粉”，真正实现政务传播的入脑入心。

内容为王，须锤炼“内功”、厚植“价值”。无论传播技术如何迭代，全媒体传播体系的传播力、引导力、影响力与公信力，归根结底都要以内容的生产力为基石。大量思想深刻、见解独到、能为用户提供独特价值的专业优质内容，是构建全媒体传播体系的关键保障。

深耕传播效果，需从四个维度锻造内容的“含金量”：

其一，确保内容的有用性。政务新媒体的首要价值在于提供帮助公众解决问题、获取服务的实用信息，这既包括政府部门联系方式、办事指南等基础服务，也涵盖对政策决策背景、目的及影响的深度解读。

其二，提升内容的丰富性。为满足公众对政务信息的多元需求，内容形态不应局限于文本通报，而应综合运用音频、视频、图片等多媒体形式，使知识拓展、视野开阔与感官体验同步实现，增强内容吸引力与传播张力。

其三，保障内容的及时性。在信息过载的网络环境中，时效即声量。政务新媒体须建立快速响应机制，在事件发生的第一时间发布权威信息，抢占舆论先机，有效引导公众认知，避免因失语导致谣言滋生。

其四，注重内容的专业性。专业性并不等同于晦涩难懂，而是依托主管部门、新闻发言人、行业专家及科研学者等多方视角，形成对信息的权威、立体解读。

“海关发布”的实践表明，政务新媒体的“出圈出彩”并非追逐流量红利的短期投机，而是根植于对自身功能定位的清醒认知与对传播规律的深刻把握。守“政”，方能锚定方向、立身有根；创“新”，方能在众声喧哗中突围破圈；以“活”为用，方能让官方话语从“指尖”抵达“心间”。在未来的发展图景中，政务新媒体唯有在守正与创新的辩证统一中持续精进，方能使每一次信息发布成为凝聚共识的契机，每一次双向互动成为增进信任的纽带，真正让互联网这个“最大变量”释放出“最大正能量”。

朱春阳等：从传播到治理：践行 “四全媒体” 价值理念

2026年是“十五五”规划的开局之年，值此历史关键节点，对我国政务新媒体的发展历程展开系统性考察，既有利于全面总结过往的实践成效，也可为回答“政务新媒体何以成为连接政府与公众的桥梁”这一关键命题提供方向指引。

历史回溯：政务新媒体的发展历程及其演化逻辑

考察政务新媒体的发展，首先需要对媒介技术演进脉络和相关政策文本进行梳理与解读。以此为依据，可将我国政务新媒体的发展历程大致划分为三个阶段。

第一阶段为2009—2018年的“探索扩张期”。2009年至2018年，媒介技术的迭代发展使微博、微信、客户端、短视频等新型传播平台相继兴起并快速普及，依托各类新媒体平台的功能互补与协同联动，党政部门实现政务信息传播的多元布局，构建起多平台、多形态、广覆盖的政务传播矩阵，从而推动了政务新媒体账号数量的指数级增长。

第二阶段为2018—2023年的“规范提质期”。在2018年至2023年，国家层面的政策规定明确了政务新媒体的内涵与外延，这为其规范化发展奠定了基础。与此同时，以清理“僵尸账号”“空壳账号”为抓手，各级政务新媒体从“重建设、轻运营”向“建管并重、提质增效”转变，通过关停并转、统一入口、明确责任主体等方式，一定程度上解决了账号分散、功能重复、更新不及时等问题，由此促进了我国政务新媒体整体水平的提升。

第三阶段为2023年至今的“深度融合期”。2023年之后，我国政务新媒体的发展重心从平台运营转向赋能治理。也就是说，如何融入数字政府建设，成为推进国家治理体系和治理能力现代化的常态化支撑力量是该历史阶段我国政务新媒体建设的核心目标。

综上所述，在媒介技术演进与顶层政策指引下，我国政务新媒体建设呈现出阶段性演化特征。当下，如何赋能国家治理体系和治理能力现代化，已成为政务新媒体建设亟须回应的时代命题。

面向新局：政务新媒体的未来进路及其策略方案

主流媒体系统性变革并非单一环节的局部调整，而是涉及多维度的协同演进，这一认知业已成为学界共识。但在具体的维度划分上，盖因理论视角和实践关切存在差异，学者之间尚未形成统一标准，这种分歧恰恰反映出该命题的内在复杂性。

政务新媒体是我国主流舆论阵地的重要组成部分，因此，推进主流媒体系统性变革的整体部署也为新时代政务新媒体的高质量发展提供了方向指引。可以说，实现系统性变革是政务新媒体优化升级的题中之义，其核心抓手则在于构建起适配政务场景的全媒体生产传播工作机制和评价体系。2019年1月，在中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记强调“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，“四全媒体”概念的提出既是对全媒体时代媒介融合趋势的精辟概括，也为全媒体传播格局的构建提供了细化纲领。正是在这个意义上，本文提出，推进政务新媒体的高质量发展需要践行“四全媒体”的价值理念与实践要求，其具体路径主要涵盖以下四个方向。

构建全流程响应的政务新媒体。全程媒体的核心要义在于对新闻事件的全过程与全流程传播。一方面，媒体需要聚焦新闻事件从发生、发展到收尾的完整脉络，做到在事件初期抢占传播第一落点，中期动态呈现事态发展变化，后期进行复盘总结与价值评判；另一方面，媒体需要推动策划、采写、编辑、分发、反馈等全业务流程的高效衔接，以支撑新闻事件的全程化报道。落脚在政务新媒体建设，便要求其信息发布围绕政务事项与公共事件实现链条式的信息公开与同步，同时也要求其持续跟踪公众反馈、动态回应社会关切、及时总结实施成效，从而以全流程的信息服务构建政务传播闭环。

打造多形态呈现的政务新媒体。全息媒体的核心要义在于媒介产品实现多形态、场景化的呈现。传统媒体以一种传播形式为主——报刊主打文字，广播主打声音，电视主打画面。相较而言，全息媒体是多种传播形式融合而成的综合性媒体，其甚至能打破物理世界与数字空间的壁垒，给用户带来全新的信息接收体验。聚焦政务新媒体的发展实践，就要求其综合运用文字、图片、音频、视频等多元表现形式，同时巧用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）等技术实现场景式传播，从而让政务信息更容易被公众理解。

形塑多主体参与的政务新媒体。全员媒体的核心要义在于所有人都自觉参与到政务信息的生产与传播过程之中。具体来说，在“人人都有麦克风”的时代，普通公民可以凭借“记者”的身份介入信息的创作与分发，这不仅弥补了机构媒体信源上的不足，也丰富了全媒体传播格局下的公众参与形态。落脚到政务领域，这就要求政务新媒体打破“传者中心”的思维模式，构建起开放的传播场域。

培育全效能落地的政务新媒体。全效媒体的核心要义在于实现全方位、综合性的效能。这就意味着，媒体不能再追求信息传播的单维度效果，而应立足传播实效，拓展服务场景。落脚到政务新媒体的建设实践，该原则进一步落地为政务信息传播与政务服务供给的深度融合。也就是说，政务新媒体既要依托优质内容实现信息触达和价值引领，着力提升传播力与影响力；也要以信息传播为纽带，整合办事指引、诉求响应、民生服务等实用功能，全面强化服务力与公信力。

综上所述，当下政务新媒体的角色已经发生根本性转变：从信息发布的“传声筒”，逐步进化为政府与公众沟通的“连接器”，进而成为赋能国家治理体系和治理能力现代化的重要力量。为促进政务新媒体的高质量发展，推进其系统性变革刻不容缓，而构建适配政务场景的全媒体生产传播工作机制和评价体系正是这一变革的核心落脚点。由此，培育全流程响应、多形态呈现、多主体参与、全效能落地的政务新媒体成为实现其系统性变革的必由之路。

本文系国家社科基金重大项目“国家治理现代化进程中的数字沟通与共识构建的中国路径研究（项目编号：22&ZD312）”的阶段性研究成果。

（作者陶永系海关总署办公厅新闻办公室主任、“海关发布”微信公众号监制；杨斌系上海海关办公室三级主任科员；梁少怡系复旦大学新闻学院博士生；朱春阳系该学院教授、博士生导师，复旦大学媒介管理研究所所长）