“入夜，风大雪紧。武馆内，20位壮汉挥舞长棍，一斜挎背包的神秘人悄然而至，大师兄一棍横扫势如破竹，眼看就要伤及他……”

2021年1月26日，江西消防又一部公益广告《别离太近》上新，人民日报客户端、@央视新闻、@中国日报、@人民网、新华网客户端、@应急管理部等相继转载，发布后24小时阅读量突破3000万人次。

这是江西消防推出的第8部公益广告。自2018年第一部公益广告《提拔握压》到现在，推出的8部广告都取得不斐的成绩，其中4部荣膺中国公益广告最高奖“黄河奖”，两部入选江西省文化巡礼展，列为“礼赞新中国”广播电视公益广告扶持项目。据不完全统计，8部广告目前累计播放量已超10亿人次。

江西消防公益广告为什么会火？一个政府部门如何成功“跨界”，在广告圈争得一席之地？

1 不疯魔 不成活

2017年底，江西消防就有了做创意公益视频的想法。他们察觉到，短视频在改变大众的阅读习惯，成为人们阅读、交流、了解信息的重要方式。消防宣传当然也要与时俱进。

这一群70、80、90后的消防宣传人，没有科班的广告人，也没谁有影视工作经历，只是有着一腔“把有意义的事做得有意思”的激情。如今，决意要拍公益广告，并且要在购物中心、电影院这些“高大上“的地方投放。

他们自己都觉得没有底：一向严肃的政府机构，做如此跳脱的内容，“领导同意么？同行怎么看？网友会怎么说？”

还好，他们的想法得到领导的支持，“只要有利于提高大家的消防安全意识，有利于减少火灾对生命的侵害，你们就放手去做。”

从广告小白到3年8部作品，这个创作团队的秘诀是“不疯魔、不成活”。从知识点提炼到广告标题、文案创意，集思广益，反复推敲。

一有灵感就发到群里，有些眉目了，就集中讨论，没有人云亦云的附和，没有上下级别的顾忌，经常是针锋相辩、你来我往，模糊的剧本也在争论中变得越来越明晰了。

由于白天都有日常性工作，讨论大多在晚上，经常是连续头脑风暴，真正是见过凌晨每个时刻南昌的样子。

敲定第一部广告《提拔握压》的广告词，是在一个凌晨。讨论从晚上就已开始，当时参与讨论的有七、八个人。围绕灭火器使用动作，“摇、对、拔、压”“拔、握、描、扫”“看、摇、拉、瞄、压”“提、拉、握、压”……但大家都不满意，不够顺溜、不好记。

讨论持续了3个小时，大家有点熬不住了，有人在纸上画圈圈，有人打起了哈欠，有人抽烟做沉思状，有人抱着灭火器发呆。

就在大家安静神游时，一位帅小伙突然拍了一下大腿，脱口而出一句“提拔我呀，提拔握压！既有梗又顺溜！”打破沉默，大家瞬间睡意全无。“小火不怕、提拔握压”，灭火器的slogan就这样产生。

“提拔握压”这4个字统一了灭火器的使用步骤，让更多人记住了灭火器的使用方法，从而使无数起初起火灾被消灭在萌芽状态。

最近上新的广告片《别离太近》是针对“小太阳”的安全使用而创作的。围绕这个主题，2020年9月开始组织人员策划，小伙伴们都很积极，创作了寻宝版、战争版等好几个版本，几乎每次讨论都会迸发新的“火花”。大家把策划试着发给身边的人看，有的反映让人费解、有的反映主题不聚焦、有的反映进入主题太慢，没有一个得到一致认可。

他们决定推翻重来，又几经讨论才确定现在的版本，由神医给师傅看病带出“小太阳”，大师兄、二师兄对“吃饭的家伙”不同理解发散剧情，抛出小太阳的安全使用距离，从而完成要阐述的知识点“拉开距离再取暖、用时看好走时关”。

江西消防8部公益片每部片子策划制作周期平均3个月，长的需要半年，不满意不采用、不成熟不开机。因为他们时刻谨记，消防广告传递的不仅仅是一种价值观、正能量，更是救命的知识，急不得，更错不得。

2 为消防安全发声

8部广告片，从三国、唐朝到民国、现代，时间跨度广；有沙场征战、有宫廷智斗、有家长里短，场景转换大；结局反转、设置悬念、幽默诙谐，表现方式多，但无一例外是通过艺术形式影响受众、浸润受众、打动受众，从而让受众记住广告片所阐述的消防知识。

传播消防安全知识，为消防安全发声，引导社会公德和社会风尚，是消防公益广告的职责和使命。

灭火器是扑灭初起火灾的“利器”，使用起来也并不复杂，但很多群众平时不会注意它，更别说使用。广告片《提拔握压》《凭本事吃荔枝》适时推出，套用杨修之死和唐玄宗赐杨贵妃荔枝的典故，教老百姓灭火器、消火栓的使用技能。

网友们评论，“我竟然看着就学会了灭火器使用，这波宣传满分”“就几秒钟，完成以前讲一个小时都记不住的问题”。

还有一个物业主管留言，他就是通过看《凭本事吃荔枝》这部广告，学会了消火栓的使用，从众多竞聘者中脱颖而出，当上了主管。

近年来，店铺火灾己经成为一大“杀手”。公开数据显示，2020年全国至少超百人丧生店铺火灾，大部分都是住宿与生产、仓储、经营合用的场所。

广告《店铺不住人》通过民国时期一条繁华的大道上，店老板和房东太太、街坊邻居之间的矛盾冲突，呼吁“店铺不住人，起火难逃生。”

和《提拔握压》《凭本事吃荔枝》《店铺不住人》3部一样，其它几部都是聚焦当前消防安全方面的薄弱环节和突出问题，有意识地进行创作，提升消防安全知识的普及度，从而使更多的群众掌握抵御火魔的“良器”。

知识点提炼精准、表达精确，这是消防公益广告片的基本要求，也是短视频最难达到的要求。

为适应新媒体平台，江西消防公益广告每个都限制在1分钟内。50多秒的时长，一个小故事，要表达一个知识点，并且要好懂、好记、好用，不是件容易的事。

第6部公益广告《张关理待》中，要讲清楚的问题是：身处火场，逃还是不逃？什么情况不能逃？不逃如何保命？

江西消防创作团队请教多位防火专家，最后设置出“楼下起火，浓烟封堵，无路可逃”的前提，提炼“张望火情、关门堵缝、理智避险、待人救援 ”4 句要诀，简称—“张关理待”，并与张冠李戴谐音，便于记忆。

同时，广告词也一改再改，从“浓烟有害，张关理待”、“浓烟封路不乱跑，张关里待把命保”到“浓烟封堵无路跑，张关理待把命保”， 几字之差，只为更准确的传递、关键时候能用上的逃生技能。

历时 3 个月，《张关理待》剧本经历了 25 次修改。剧情一再精简，让知识点更直白、更清晰，最大限度地把复杂的火场保命问题直白话，减轻受众的理解负担。

最新推出的广告《别离太近》中，“小太阳”要注意的安全事项不少，如不能覆盖可燃物、不能离可燃物太近、不能无人看管。江西消防创作团队分析近3年的取暖器火灾案例，发现小太阳的灾害成因是人的思想麻痹大意，起火原因主要是距离太近，最后把知识点放在安全距离上。

经过4个多月的准备，39次策划讨论，上百次的调整，剧本才确定，广告词改为“拉开距离再取暖，用时看好走时关。”

3 讲好消防故事

在当前的传播生态中，受众被庞大的信息流包裹，注意力极度分散。林林总总的信息中，如何让枯燥的消防知识，进入受众的“法眼”？

这群从来没有涉猎广告的人，站在受众的角度，终于憋出4招：讲好故事，让百姓喜欢看；知识精准直白，让百姓看得懂；“热闹”里藏“门道”，让百姓记得住；线上线下齐推广，让百姓看得到。

讲好故事，巧妙的创意，肯定是最重要的。他们避开填鸭式、说教式的传播方式，通过巧妙的构思去架构故事，跳出消防说消防，让公益广告变得有趣有味、入脑入心。

每一部公益广告，他们先提出知识点和广告语，再与乙方及导演团队一起围绕主题提出并筛选创意，共同对创意进行深度讨论和创作。

第一部公益广告《提拔握压》中，夜幕下的军营、低沉的号角、持矛伫立的卫兵、箭矢锐利的破空声、敌袭时战马的嘶鸣……创作人员煞费苦心，把受众带进了一个危机重重的战场。为的是，激发受众的好奇心：“今夜口令”到底是什么？“提拔握压”暗含着什么玄机？最终让灭火器使用四字诀“提、拔、握、压”的出现水到渠成。

为宣传正确使用消火栓，他们用唐代宫廷作为故事背景，拍摄了《凭本事吃荔枝》。贵妃表演水袖舞，而其中最有特色的三个动作—“甩”“接”“拧”，恰恰契合了消火栓的使用动作。火灾突发，勇敢的宫女立马用消火栓演示起与水袖舞如出一辙的动作，三个动作被进行了二次强化。

公公最后那句洗脑的“大火来了沉住气，一甩两接拧到底”，让大家更加记住了消火栓使用方法。在短短的50秒里，知识点被3个不同角色用画面、声音进行了3次强化。

网友的点赞，同行的肯定，更加激发了他们的创作热情，他们在公益广告创作的路上越撒越欢。

《丞相，别慌！》中，与京剧等中国传统文化融合，运用历史名人梗；《张关理待》中，视角转换正确与错误的火场逃生方法，运用谐音梗“张关理待”；《店铺不住人》中，“鹦鹉在笼中烤”比喻人住店铺，遇火灾命难逃；《别离太近》二师兄“正宗吃货”的诙谐幽默表演给片中增色不少，“吃饭的家伙”妙语双关……

不同手法的运用让故事精彩有趣，同时将消防知识“无痕”融入故事场景，不但戳中用户兴趣点，还便于传播扩散，吸引更多受众跟随故事了解消防知识，达到公益科普目的。

4 推广也是重头戏

不论是《提拔握压》《凭本事吃荔枝》的古装风，还是《丞相，别慌！》的京剧风，抑或《张关理待》《我的店铺，为啥不能住》的民国风，电影级别的画面、音效精美呈现，让受众在观看中获得了观影般的愉悦体验。

短短一分钟的广告，电影级的制作体现在场地、布景、选角、道具等方方面面。因为筹备伊始，江西消防的投放渠道就包括电影院线、广场巨幕、户外 LED 屏、楼宇电视等载体等。

他们认为，“消防公益广告与商业广告不同，不容易过时，可以一次性投入大点，只要制作好，以后可以长期播放，人均宣传成本反而更低。”

一分钟内的短时特性十分符合线上传播规律，竟让江西消防公益广告在网络上率先火了起来。网站、微博、微信、抖音、快手、头条号等消防自媒体矩阵联动发力，实现移动终端渠道上的高覆盖率，让传播效果无限放大，大 V纷纷“翻牌”转发，成为网友热议的话题。

网友笑称，“消防界最会拍广告，广告界最懂消防”“公益广告还能这么拍？江西消防真的让我长见识了”

广告界惊呼，“本以为公益广告刷屏就很厉害了，居然还拿了好几回奖，江西消防能给广告人留口饭吗？”“打败我们的不是同行，而是别人跨界”。

专家评价，“它消解了政府机构一向严肃的刻板印象，以充满互联网草根精神平等对话的视角进行沟通，避免了受众的逆反心理，更易被接受和二次传播。”

而对于误闯广告圈3年多的江西消防宣传人来说，把消防宣传这件有意义的事情做得“有意思”，把枯燥、生硬的消防科普做得生动有趣，是他们不变的初心。

他们将继续坚持以受众为中心，以传递平安为使命做好消防宣传，不断创新展现形式，创新表达方式，让每个受众爱看、易记、愿传。“这个好，记住了！”这便是对他们最大的肯定与鼓励。

●来源：长弓如月