原创：编辑部
从门户网站到移动时代跨越了什么？
今天，《传媒茶话会》继续推出资深媒体人吴晨光《源流说》精彩内容第17讲《媒体进化史（三）：移动时代》。
一图读懂《媒体进化史（三）：移动时代》
2012年暮春，就在我怀着不舍的心情告别纸媒时，一场前所未有的变革已经悄然而至。9年之后的今天，对于那次大变局中的选择，我依然感慨幸运地抓住了风口。这场变革改变了每个人的命运，无论是达官显贵还是贩夫走卒，而国家乃至全球的命运也随之改变。
那场变革，就是移动互联网的兴起。2011年，是中国移动互联网元年。
一、从PC到移动，我们跨越了什么？
上一小节我们说过，中国内地互联网的历史，可以追溯到1993年。但此后的18年里，一直是有线网络的天下，也就是PC（Personal Computer，个人计算机）的天下。尽管有线网络极大提升了内容的传输效率，并让它变得更海量，而且已经具备了可以多人互动的特点，但它有着使用场景的致命局限性——办公室、家庭、网吧才能用，因为你不可能拉着一根网线去坐公交、挤地铁，走路也不行。
也正因如此，尽管很多媒体已经沦为为门户网站提供内容的“打工仔”，但其黄金时代依然延续。办公室里用PC，走路坐车看报纸，两者并无本质冲突。但移动互联网无所不在，无论晨昏、无论忙闲、无论是吃饭还是上厕所，它都忠实陪伴着你。所以，报纸、杂志、电视、广播的空间一下子被“鲸吞”了。可以说，移动互联网的崛起，敲响了传统媒体的丧钟。
此时进入搜狐任新闻中心总监的我，也渐渐发现了这一点：公交站上，买报纸的人少了，刷手机的人多了。为了一台苹果，甚至有人去卖肾。国产智能手机华为、小米、OPPO，也随着移动互联网的崛起而崛起。
风口到来，搜狐网成立了移动媒体部。时任副总编辑的魏成担任该部门负责人，向副总裁、总编辑刘春汇报。记得当时春台（行业内都这么称呼他）曾经对魏成说：“这个部门前途无量，你会成为未来的CEO。”
而我则在2013年10月升任总编辑后接手了移动媒体部，并对PC和移动端进行了整合，这被称为搜狐史上前所未有的媒体融合变革。
那么，从PC到移动，我们究竟跨越了什么？
如前文所述，移动互联网可以随时随地应用，而PC不能。如果再说的通透点，就是你可以随时刷手机，而不能随时用电脑，除非你是个电脑狂人。
这种特点反映在内容产品上，催生了两类划时代的APP。所谓APP，英文全称为Application，即应用程序。它生于智能手机、iPad等智能终端，可以满足衣、食、住、行等多种需求，包括内容的获取。
这两类内容产品，其一是即时社交产品，比如微信——因为移动互联网和智能手机的24小时陪伴，所以可以随时与朋友沟通交流，而内容又是这里最重要的衍生产品，就是微信公众号和朋友圈；其二是靠算法推荐、千人千面的内容产品，比如今日头条——同样因为移动互联网和智能手机的24小时陪伴，所以它可以了解你在哪里、白天喜欢什么内容，晚上又喜欢什么内容，形成你的用户画像，然后按照用户画像推相关内容就行了，这也就是“你关心的，才是头条”——没有移动互联网，它根本不知道你真正关心什么。
对内容创作者而言，这也是一个巨大的风口。微信、头条等APP都开放了自己的平台，只需一张身份证，就能在APP上开通属于自己的“号”，并发布内容，比如一条朋友圈动态、一条微博。这些内容，又根据社交或者算法逻辑排成信息流，提供给读者。
后来也有很多人问我：还有没有第三类？我的回答是：如果有，我还在这里和你说？早就自己创业去了！
二、搞个APP和开个小店有什么区别？
在无网络时代，人们主要靠报纸获得信息；在有线网络时代，主要靠门户获得信息。那么在移动互联网时代，获取信息的主流渠道转移到了APP上。
在传统语境中，主流媒体指人民日报、新华社、中央电视台；但是今天我把主流用在了这里，其实赋予了这个概念新含义：所谓“主”，指的是很多；所谓“流”，指的是流量。主流，其实指的就是用户集中的地方。
仍以前文所说的两个划时代的APP为案例：2020年年底，微信诞生10年时，张小龙宣布微信的全球日活用户（DAU）接近11亿；而以今日头条、抖音为代表的字节跳动系在其成立8周年时宣布，其全球月活用户（MAU）约15亿。
这里的DAU指每天有多少独立用户打开一个APP，MAU指每月有多少独立用户打开一个APP。如果一个用户每天打开了两次乃至更多，只能算一个DAU。它相当于报纸的发行量，是最核心的指标。
那么，怎么增加APP的DAU？其实，做一个APP和开一个星巴克咖啡店没有区别。大概分为几个步骤：
1.首先要让别人知道有这么一个品牌，无论是咖啡店还是APP——这叫知名度；
2.要让顾客进入门店，这等同于让用户下载APP；
3.要让顾客买下第一杯咖啡，这等同于让用户第一次打开APP（也称冷启动）；
4.如果咖啡很好喝，以后TA会天天来买，这等同于让生成了APP上的日活用户。
唯一不同的是，在星巴克只要买了咖啡就完成了变现过程。而对于绝大多数内容类APP来说，提供信息都是免费的。所以最后还要再做一次付费转化，比如让人人来投放广告，或者搞个直播带货，APP可以从中分成。
三、AARRR模型
落实到具体操作层面，用户增长其实是一个“漏斗逻辑”：要努力让流进来的水更多，让流出去的水更少。这样，漏斗就能存住水，日活用户（DAU）就能向上增长。
一个名叫AARRR的模型可以更具象地解释这个逻辑。AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer 5个单词的缩写，分别对应一款APP生命周期中的5个重要环节。每个环节上都会有一部分用户流失，剩下的用户在继续使用的过程中，会被引导到下一个环节，实现最终转化。
环节一：用户获取（Acquisition）
对于一款移动产品，获取用户是开启其产品生命的重要一环。如果没有人使用这个APP，这款产品根本谈不上后续的运营。比如，一家新开的星巴克会通过散发传单、免费试喝等推广手段来吸引用户；也可以通过美团这样的团购平台，通过折扣、优惠券等形式把用户吸引到门店。
对于一个APP,获取用户的方式主要有几种：
（1）以内容为卖点，吸引用户。比如抖音。
（2）渠道预装。比如一点资讯让小米和OPPO当上了自己的大股东，这两个品牌的手机在出厂前都预装了一点资讯APP，前后大约几亿部。
（3）补贴拉新。比如趣头条，采用“谁下载APP就给谁钱”的模式。
（4）向流量大户购买，把它们的用户转化成自己的——比如搜索流量主要在百度，而电商流量基本掌握在阿里巴巴手上，社交流量最大的庄家是腾讯。
环节二：提高活跃度（Activation）
这家星巴克散发了几万张传单，提供了足够大的就餐优惠，也让一批顾客进入了餐厅。但进门不等于消费。如何让他们消费，就是门店需要考虑的“提高顾客活跃度”的问题。
同样，APP的用户获取也总会把有一些低质、低效的夹杂在里面，其中有启动一次之后就不再使用APP的用户；也有僵尸用户——通过技术手段或者“黑”途径刷进来的用户，没有任何包括点击、评论、转发之类的行为。这就需要通过各种手段有效地刺激用户、提高活跃度，并把没有价值的用户逐步淘汰。
环节三：提高留存率（Retention）
通常情况下，保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。但很多产品都不太清楚用户是在什么时间、因为什么流失的。要解决这个问题，就需要搭建日留存率、周留存率、月留存率等监控体系，反复推演用户流失情况，分析原因，进而找到解决办法。当然，产品的属性对用户黏性的影响也很大，比如工具类产品（比如滴滴打车）和平台型产品（比如微信）对用户的吸引力是不一样的。
环节四：获得收入（Revenue）
变现模式大概有4种：广告、增值服务、游戏和电商。APP虽然是免费应用，但会有潜在的赢利模式。最典型的就是奇虎360，它高举“免费大旗”，对外宣布 360 安全卫士永久免费，因此获得大量用户。但在获得用户后，它开始在游戏、广告等方面发力，迅速成为国内互联网公司的小巨头。
环节五：传播推荐（Referral）
以前，大多数用户增长模型走到第四层就结束了。但随着社交网络时代的到来，用户增长团队还需要考虑社交渠道的病毒式传播，这已经成为获取用户的一种新途径。比如，把一个某APP产生的一个内容链接分享到朋友圈，用户点开、阅读文章后提醒其下载这个APP，就是一种方式。
四、当移动流量红利结束之后
2011年之后的五六年里，因为移动互联网用户的大量增长，那些抓到红利的人和公司赚得钵满盆盈。今日头条母公司——字节跳动就是最典型的案例，成立8年多，月活用户超过15亿，估值数千亿亿美金。但任何事物都有起有落，从2017年开始，如日中天的移动互利网也开始显出颓势。
当时，我已经离开搜狐网，担任移动APP一点资讯的总编辑。这款生于2013年8月的APP，与今日头条属于同样类型的APP，一时风头正劲，其DAU在巅峰时期接近1500万，当时的今日头条也只有2500万日活用户。
但在2016年，靠小米、OPPO手机预装完成用户增长的一点资讯DAU的增速已经放缓。而今日头条则敏感捕捉到了另一个风口——短视频，由此甩开了与一点资讯的距离。2017年，4G资费大幅度下调，这让随时随地看视频不再是“土豪”的专享。短视频不但极大提升了头条用户的DAU和停留时长，就在2017年让抖音崛起，成为仅次于微信的第二大国民APP。
那些敏感的互联网大佬也已洞悉了这个趋势。2016年7月，美团点评CEO王兴在一次演讲中首次提出：中国互联网已经进入“下半场”，也就是说人口红利即将结束，靠运营获取胜的时代到来。
对于王兴的话，可以通俗理解为上半场是用户增量市场，企业即使基本功不好，也可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展。但到了下半场存量市场，基本功不过关，活下去都很难。上半场争抢人群，流量为王的时代结束了，消费端的人群已瓜分完毕。下半场是产业互联网，拼的是服务和效率，逻辑变了。
王兴之所以提出这样的论断并被大家接受，基于中国互联网发展的客观现实：过去十几年，中国互联网的高速发展在很大程度上靠的是人口红利。从早期的PC 互联网萌发到移动互联网成熟，都经历了一个用户数激增的阶段。在这个时期，PC、智能手机迅速普及，互联网公司的发展方式哪怕再粗糙，也能以较低成本获得大量用户，开拓市场。但很快，用户增长就触到天花板，PC卖不动了，智能手机市场的增速也在回落，网民的总量也基本到顶了。
2019年，互联网几大代表平台的用户活跃数据大都低于预期或与预期持平，反映的就是这个问题。
行业已经明显感觉到流量见底，使用传统渠道运用原有的方法论获取流量或用户变得越来越难。很多主要依靠花钱采购流量的公司开始纷纷谋求转型，要么在现有用户基础上深挖，榨取剩余价值；要么探索新的流量获取模型或方式，在ROI（return on investment，投资回报率，以及投入产出比）要求范围内以最低成本获取用户。ROI的提升又是一个综合行为，它需要渠道、运营、产品、技术、市场等各个业务线全力协同。
1. 渠道：用户增长不只是新增用户的堆积，而是通过高效渠道采买、高质量产品内容精装、高精度算法推荐、高口碑社交传播相互配合，进而从获客、新增、留存、活跃、付费的高品质闭环生态。
2. 产品：要有足够的黏性，来更多地延长用户的使用时间。
3. 技术：更精准理解用户特点，把用户画像画的更准确，这样才能投其所好。
4. 运营：提高用户的活跃度和留存率，然后带动用户数不断增加。
5. 内容：不断寻找更丰富、更优质的内容源，让用户更深地爱上它们，欲罢不能。
这些部门里，可能每个人对用户增长的理解都有不同角度——这取决于各自岗位对 KPI （Key Performance Indicator，关键绩效指标）的不同分解；但总体方向是非常明确的，比如今日头条创始人张一鸣只看一个指标：就是单位用户的获取成本/单位用户的产出效益，这个比例越小，则APP越健康。
五、移动互联网改变了什么？
但流量红利的结束，并不代表着移动互联网影响力的减弱。2018年10月，我个人的公众号“一点晨光”曾发表文章《离开网络的日子》，可以用一句话概括此文的主题：没有网，大家几乎活不下去，国家也会停摆。
那么，互联网——特别是移动互联网，到底给我们带来了什么？
1. 改变了信息——或者说内容的传递方式。以前的媒体是有限的、有周期的、单向的，以及人找信息；现在变成了无限的、随时的、交互的，以及信息找人。
2. 改变了我们的生活方式。随时移动互联网的到来，变化的不仅仅是“信息找人”，而是“××找人”。如果你用了滴滴打车，用了美团订餐，车和餐就会找到你，而不像此前一样到路边等出租车，到饭馆去点菜。以互联网为基础的人工智能，更是在无人驾驶、远程医疗、制造业、农业、金融业等层面广泛运用。
3. 改变了中国经济运行的模式。无论是老牌巨头BAT，还是新贵TMD，动辄千亿的市值都让很多传统企业望尘莫及。2017年——移动互联网增长的巅峰时刻，中国互联网相关经济规模在整体国内生产总值中占比高达6.9%，而在2020年新冠肺炎疫情袭来时，互联网经济再次爆发，直播带货和电商又一次站在风口。
4. 改变了中国社会的治理模式。总书记曾讲过，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”。执政者互联网素养的提升，也是中国能否进入“新时代”的重要标志。
5. 改变了整个社会关系，也改变了人的理念。这一点，相信每个人都有体会。而这种改变，将永远持续。
本小节敲黑板、划重点
1. 从PC到移动，又是历史的跨越。因为移动互联网可以随时随地应用，而PC不能。如果再说的通透点，就是你可以随时刷手机，而不能随时用电脑。
2. APP是移动时代的主流媒体形式。所谓“主”，指的是很多；所谓“流”，指的是流量。主流，其实指的就是用户集中的地方。
3.APP用户的增长，其实就是一个“漏斗逻辑”。要努力让流进来的水更多，让流出去的水更少。增长的具体模式，可以参考一个名叫AARRR的模型。
4.中国互联网已经进入“下半场”，也就是说移动互联网的人口红利即将结束，精细化运营时代到来。
5.互联网改变了这个世界，包括内容的传递方式、人们的生活方式、经济运行的模式、社会的治理模式以及整个社会关系，也改变了人的理念。这种改变将永远持续。
思考与作业：
一个好的APP有什么特点？换句话说，你为啥离不开微信和抖音？
下期预告：
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编辑|谢美浴