1 项目背景

“太行一号”是什么？

山西省坐拥黄河、长城、太行文化旅游资源，并不遗余力打造这三大旅游板块。

晋城市地处太行山上，文旅康养资源和农产品独具优势，成为全省唯一一个整市推动农林文旅康产业的试点市。2020年，晋城结合自身农林文旅康融合发展的定位，实施战略性牵引工程——“太行一号”旅游公路环线乡村振兴示范带建设。以太行板块为战略支点，以“太行一号”旅游公路为载体，沿线进行农林文旅康产业布局。

“太行一号”旅游公路晋城段主线总长582公里，将主线、支线、环线等多种路网系统相结合，连接全晋城市6个县（市、区）、36个乡镇，覆盖了90%的脱贫地区、景区景点和特色农产品产区，对739个村庄的集体经济发展产生了辐射带动作用，联农带农富农。

把生态优势转化为经济优势，让好产品有高价值，让好产品有大市场，覆盖全区域、全品类、全产业链的“太行一号”区域公用品牌孕育而生。

和君咨询蒋同团队受聘担任“太行一号”公用品牌建设的咨询顾问，提供品牌规划、品牌管理、市场营销、产业整合、产业基金相关内容的咨询服务。

2 战略分析

立足山西看晋城，跳出山西看晋城

晋城是山西省唯一的“农林文旅康”产业融合发展整市推进试点市。晋城全市地处太行山上，同属太行山板块的山西省长治、晋中、阳泉、忻州也在积极响应山西省产业转型的号召，大力发展农产品、文旅产业，并取得了一定的成绩；省外太行山区城市（邯郸、焦作、济源、新乡、邢台、安阳）在农产品、文旅方面已经取得了一定的市场领先优势。但是，太行地区11市（山西、河南、河北），还没有城市提出农林文旅康融合发展的品牌，晋城有先发优势。

抢先打造农林文旅康融合的“太行一号”公用品牌，晋城将会从太行地区脱颖而出。通过品牌能拉动企业、新型农业经营主体的产品销售，让晋城农产品扩大市场占有率，并能以合理的价格持续畅销。

调研是咨询项目最重要的一个环节。每一次调研，蒋同亲自带队，深入产业一线，深入市场一线。图为蒋同团队在做“太行一号”产业调研。

3 品牌模式

全域多产的背书品牌

太行山是世界级的地理文化符号，具有广泛的知名度。晋城应当利用好这一符号，并且要放大其价值。打造全市统一的农产品公用品牌一方面有利于集中资源营销“太行一号”这个大IP，助力提升产品的市场价值；另一方面通过建立“太行一号”品牌管理体系，倒逼县（区）的市场主体稳定产品质量，有利于晋城农林文旅康产业的健康发展。

塑造独一无二的品牌价值

建立消费者信任

市场竞争不是为了打败对手，而是创造新的市场，如果你的价值是独一无二的，全世界的市场都会为你敞开大门。晋城农产品的独一无二价值在哪里？晋城全市在太行山上，是高原中国与低地中国的分水岭，晋城全市平均海拔800米，气候适宜，夏季均温23度。这是晋城成为世界一流康养目的地的地理条件，把“高”的特征强化放大，让消费者产生美好联想——康养好地方，当然产好农产品。“全球康养品质高地”的品牌定位跃然而出。

“全球康养品质高地”采用抢先定位法，率先在消费者的脑海里留下独一无二的印迹，巧妙的将竞争对手排除在消费者的脑海之外。项目组为“全球康养品质高地”找到独一无二的信任状，也就是品牌背书。

高地分野，独一无二的地形：高原中国与低地中国的分水岭，雨热同期，气候适宜，夏季均温23度。全市地处太行山上，平均海拔800米，更有王莽岭为“太行至尊”。

节气起源，独一无二的生态：晋城是24节气起源地区，神农氏炎帝在晋城一带开华夏农耕文明之先河，7000年前已形成成熟的农耕文化。森林覆盖率山西第一，是太行山最绿的城市；地处华北富水区，人均水资源山西最高。

天人合一，独一无二的人文：上古神话、古堡群、古村落、晋商、农耕、饮食，无不体现了晋城先民“天人合一，三才之道”的中国哲学思想，让8000年的文明得以传承至今，泽被后世。

一句简单通俗的品牌口号：

打消消费者的疑虑

消费者购买农产品时，对安全、品质的需求越来越强烈，对品牌的认可度越来越高，消费者有这样几个显著特征：

◎ 消费者最先考虑的购买因素是食品安全及产品品质；

◎ 消费者更倾向购买地标农产品，愿意支付稍高的费用；

◎ 消费者进行购物时，更愿意选择有官方认证的渠道。

因此，“太行一号”还需要一句简洁明了的广告语来打消消费者的疑虑，动员消费者购买。

和君咨询蒋同团队此前参与“晋善晋美晋城”的城市品牌塑造，受此联想，提出了“太行一号，晋请放心”的品牌口号。有“太行一号”背书的产品必是高品质，是不用挑的放心好产品，是中国高品质农产品。消费者不必花费过多时间进行甄选、判断，降低了选择成本。“晋请放心”与“敬请放心”谐音，有积极的消费心理暗示。引导各类康养消费场景：放心买、放心送、放心来。中国好农品，就选太行一号。

品牌管理体系

蒋同团队为“太行一号”设计了全域多产的背书品牌模式。

“太行一号”是一个突出康养品质，覆盖全区域、全品类、全产业链的农林文旅康融合的市级公用品牌，为“1+5+N”品牌架构，“1”即是一个公共品牌，“5”即是农林文旅康5个系列，“N”即是N个子品牌。在子品牌建设中，重点围绕生猪、家禽、肉羊、蜂业、蔬菜、中药材六大特优产业，蚕桑、黄梨、甘薯三大特色产业，每个产业链上至少做强10个产品品牌。除此之外，还有民俗、文创、民宿、美食等子品牌。

在具体应用时，“太行一号”以背书品牌出现，这样既有利于统一推广，节约推广费用，又利于子品牌百花齐放，相互借力。晋城的农产品知名度弱，采取“强背书品牌”，背书品牌强势引荐，快速让市场接受子品牌。文旅康养则采取“弱背书品牌”，背书品牌支持，强化子品牌（项目和景点）。

4 产业整合

让公用品牌有成效

目前我国的农产品以小农户占绝对数量，企业也主要是中小型企业。中小企业、小农户组成的产业，就像航行在大海中的小舢板，虽然数量够多，但难以抵御风浪，这样的市场是不稳定的。千家万户的小农户经营模式组织化程度低，农户的产品数量和品种都不能形成批量，无法直接参与大宗农产品交易，农民对产品完全没有讨价还价的能力，定价权由下游的收购商说了算，导致一个产品进入市场后价格涨价了十几倍甚至几十倍，但是这些溢价跟农民无关，农户的利益往往受损。这样的情况，晋城也是一样。

因此，建设公用品牌如果不进行产业整合，公用品牌效果会大打折扣，甚至是徒劳无功。产业整合不是兼并重组强行形成一两家寡头企业，而是沿着产业链上中下游合理布局，形成龙头企业带动中小企业、农户整体发展的百花齐放的产业新格局，实现“效率与公平”的协调。

晋城市政府主动规划和布局，成立了乡村振兴公司，政府市做好顶层规划、政策引导的同时，乡村振兴公司做好产销一体化平台，推进产业整合和联农带农。乡村振兴公司与晋城市农业农村局共同做好品牌授权和监督工作。一二三产融合，实业和资本相互促进，打造出一个可持续发展的产业链。

“太行一号”产业整合的系列举措：

◎ 乡村振兴公司牵头成立“太行一号”产业协会，制定品牌管理手册；

◎ 增强地标农产品的宣传，发挥产地优势，在传播中强调认证信息；

◎ 搭建数字营销平台，建立便利线上购买渠道；

◎ 首批与20家农产品加工企业合作，坚定树立起行业最高品质标准；

◎ 打造多元化、个性化的产品及服务体验，提升人均消费。首批发布的10款产品为：城区兰花醋、泽州红薯、陵川翘啤、高平有机粉条、高平梨膏、阳城鲜食核桃、阳城玫瑰花冠茶、沁水银耳冻干块、沁水蜂蜜、城区枣仁派；

◎ 谋划产业基金。晋城是中国最有价值的康养农产品蓝筹板块，晋城政府与社会资本合作，谋划设立太行一号产业整合基金，政府引导。以资本的方式沿着产业链上下游整合相关主体和项目；

◎ ……

项 目 启 示

1 产业融合场景化

近年来，各地政府开始注意到多产业融合公用品牌的重要性，希望通过多产业融合的公用品牌，推动产业升级。目前来看，绝大多数地方的多产业融合公用品牌建设事与愿违，因为没有消费场景、营销渠道支撑。导致了公用品牌还停留在宣传层面，纵然知名度再大，还是难以市场转化，面子好看，里子没有。

晋城政府主动谋划，把“太行一号”旅游公路建设与农林文旅康产业布局结合起来，形成“太行一号”旅游公路网，网下面涵盖乡村、景区、文化、农产品等空间和业态，打造一个巨大的消费新场景。在这个场景里，游客可以与农林文旅康有关的产品、服务、环境发生深度的接触，形成特别的体验，这就是太行一号的“快进慢游深体验”。

各地的产业融合场景化可以因地制宜，切合实际。场景可大可小，“太行一号”是几百公里公路网、一年聚集上千万人流量的大场景。一个景区、一个古村、一座山、一座古城、一条美食街、一个门店都可以是一个场景，能聚集人流量，有效果就行。

2 政府平台公司与市场型公司各有分工

晋城市级国企乡村振兴公司发挥资本优势、资源优势，做好产销一体化平台，推进产业整合和联农带农，并与晋城市农业农村局共同做好品牌授权和监督工作。乡村振兴公司不参与具体的产品经营，具体的产品经营由市场型企业实施。晋城市涌现了皇城相府蜂蜜酒、龙谷仓粮油、厦普赛尔果汁、沁河浪花蜂蜜、彤康庄园山楂酒、晋韵堂泽州铁壶、潞安府潞绸、源源醋业、兰花酿造、古陵山食品等几十家市场型的龙头企业。这些企业在各自细分领域是比较著名的品牌，拥有稳定的消费者，企业经营可持续，从而使得这些企业在各自的产业链上带动农民就业增收，让农民更多分享产业增值收益。