喜茶巴黎观赛茶室正式营业。图片来源：喜茶官方微博

即便自称“重新书写了茶饮行业历史”的喜茶，在硝烟中也难言轻松。

楚小强丨文

喜茶近期风波不断。

日前，喜茶洛阳一门店发生一起顾客与店员的冲突事件，涉事门店至今闭店整改。另一边，喜茶又因北京地区门店涉及食品安全问题，出现在北京市消费者协会（以下简称“北京消协”）的通报名单中。

作为估值接近百亿美元的新茶饮界“独角兽”企业，喜茶屡因门店陷入风波之余，竞争对手的围追堵截也令其倍感压力。

喜茶定位高端品牌，但目前“奶茶集体降价”的消息甚嚣尘上，茶饮赛道的“价格战”已然打响。在此背景下，曾经一杯奶茶动辄卖二三十块的喜茶，不得不放下身段加入降价阵营当中。

喜茶的茗茶系列饮品，最便宜的已卖到8元一杯。在一些下沉市场，喜茶也推出12元起的平价奶茶。

昔日门店大排长龙的喜茶，如今不得不走起“亲民”路线。

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与顾客起冲突致闭店

正当喜茶在行业内率先推出“咖啡因红绿灯”标识，试图以健康标签再度“圈粉”之时，另一边个别门店的举动，却令品牌再度“蒙尘”。

8月17日，喜茶一门店店员与顾客发生冲突的消息不胫而走。据南方都市报报道，涉事门店位于洛阳市一万达广场。当天下午，涉事门店已进行闭店整改。

据网友爆料，事发当日，喜茶该门店店员与顾客互相辱骂，起初还是口角之争，之后冲突一度上升至互扔柜台上的物品。事件发酵后，相关话题一度冲上微博热搜。

8月22日上午，山海新财经从喜茶官方点单小程序“喜茶GO”上发现，喜茶在洛阳市能线上点单的门店共有8家，而涉事的洛阳涧西万达广场店，至今处于闭店状态，且无法进行线上点单。

山海新财经多次致电该门店了解情况，但均提示电话关机。喜茶客服人员向山海新财经表示，“已经联系门店负责人核实，不过这家门店现在有其他事项需要跟进。”

当问及需要跟进的其他事项具体为何？客服人员表示，“具体原因负责人没有透露，暂时也没有给出门店重新开业的时间。”

据悉，洛阳涧西万达广场店是喜茶加盟店，去年6月份才开业。媒体报道，目前双方已就冲突事件达成和解。

与顾客发生冲突，对任何一家品牌而言都是营商大忌。此前，连锁咖啡品牌Manner曾因为门店员工与顾客冲突引发舆论关注，事后两名涉事员工被辞退，Manner则通过官方平台向外界致歉，以降低事件对品牌声誉的影响。

目前，喜茶方面并未就洛阳门店员工与顾客冲突事件作出回应。

另外，山海新财经注意到，喜茶在洛阳的8家门店中，除了上述涉冲突事件的门店外，玉泉新零售街区店和宝龙广场店也无法进行线上点单，前者显示“闭店”，后者显示“全新升级中”。

记者致电相关门店，亦未能接通。喜茶客服人员沟通反馈后也表示，“门店暂时没有回应，如果想点单的话，可以选择其它营业的门店下单。”

02

涉食安问题被通报

一波未平，一波又起。

洛阳门店冲突事件引发关注之余，喜茶北京地区门店又遭到通报点名。

8月19日，北京消协在其官方公众号公示一批存在食品安全问题的餐饮企业名单，喜茶赫然在列。

北京消协表示，2024年，市、区市场监管局继续在全市范围内对餐饮企业开展食品安全大检查。并定期汇总整理存在食品安全问题的企业名单进行公示。

自今年1月份以来，喜茶在北京地区先后有两家门店遭到北京市场监管部门通报点名。

比如8月份，位于北京市房山区的一家喜茶门店，在食品安全大检查中被发现，专区从业人员在实际操作中存在未佩戴口罩的行为，违反了《食品安全法实施条例》第70条的规定，该门店被下发责令改正通知书。

另外值得一提的是，与喜茶同被点名的茶饮品牌，还有蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、茶话弄等等。这些茶饮品牌门店的食品安全意识，亟待进一步加强。

对喜茶而言，其也并非首次因食品安全问题而被问责。早在2020年6月，喜茶南京门店就曾曝出食品安全问题。彼时，市场监管部门在喜茶的食用冰中检测出菌落总数超标现象，存在较大食品安全风险。其中，喜茶的4款果茶/奶茶被检出菌落总数高于同类标准，3款被检出存在大肠菌群。

抽检人员表示，出现菌落总数超标，可能是制冰机或饮品制作场所的原因，还有人员操作不规范等问题，都可能导致饮品被微生物污染。

如果不予重视，消费者食用相应产品后，很可能会引起胃肠道不适等情况出现。

当时，喜茶在官方微博发文回应并道歉，称“让大家失望了”，是相关门店操作不规范造成，如制作饮品时将冷藏牛奶放置在常温下时间太久等，并表示会彻底排查，进行整改。

如今时隔四年再现食品安全问题，看来喜茶在门店的卫生管控方面仍需努力。

03

竞争对手围追堵截

如果用一个字形容眼下的茶饮赛道，那就是“卷”。

无论是疯狂扩店、集体降价，还是攻占县城、布局海外，抑或是搞跨界联名、打健康标签，各种操作背后，都透露着茶饮赛道的竞争激烈。

即便自称“重新书写了茶饮行业历史”的喜茶，在硝烟中也难言轻松，对手给到的压力肉眼可见。

此前，喜茶邀请著名健身博主帕梅拉·莱孚（Pamela Reif）担任喜茶2024年“健康推荐官”，推荐多款茶饮产品，主打“轻负担、真健康”口号。

作为喜茶强劲对手之一，霸王茶姬不甘示弱，随即请来健身达人刘畊宏为新品“醒时春山”代言。同时，霸王茶姬还推出GI值（血糖生成指数）标识，主打为消费者科学控糖，宣扬健康饮茶。

出者有意，接者有招。近期，喜茶紧扣当下消费者颇为关注的“喝奶茶心悸、失眠”的热门话题，创新性推出“咖啡因红绿灯”健康标识，对产品咖啡因含量进行分级公示，再次向消费者讲起“健康故事”。

两大新茶饮头部平台打得有来有回，但在各类营销策略之下，整个赛道的“价格战”早已悄然拉开。就在日前，“奶茶重回10元以下时代”、“奶茶集体降价”这类消息接连冲上热搜。

“以前二三十块钱一杯，现在普遍十几块钱就能买下，有优惠券则更便宜。”不少“奶茶控”坦言。

据华安证券的研报显示，2020年~2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

面对行业的降价趋势，主打高端品牌定位的喜茶也无法独善其身，以往动辄卖二三十元，现在大部分饮品已降至20元以下。

以新推出的“减糖·椰椰芒芒”为例，一杯售价为15元，新人券后13元就能拿下。而喜茶茗茶系列的“纯绿妍茶后”，更是仅售8元。

显然，在激烈的竞争趋势下，以降价策略换取更多市场份额，已是不少茶饮品牌不得不作出的选择。

有业内分析人士表示，在当前消费意愿、消费能力持续下探的背景下，“价格战”实际上与消费者眼下追求性价比的行为习惯相契合。一定程度上来讲，这也是行业洗牌的过程，就看谁能熬到最后。

不过，“价格战”对茶饮企业的利润压缩也十分明显。以上市茶饮品牌为例，近期相继发布业绩预告的奈雪的茶、茶百道，业绩结果均不尽如人意。

其中，2024年上半年，奈雪的茶预计经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）约4.2亿元至4.9亿元；茶百道净利润则同比下降不超过63.03%。

虽然喜茶目前的业绩情况外界不得而知，但在激烈的“价格战”之下，面对门店风波不断、竞争对手围追堵截，喜茶能否杀出重围笑到最后，值得持续关注。