日前，网传一张小马宝莉卡“海盗碧琪”以25.5万元在二手市场成交。

4天后，央视《财经调查》播发26分钟报道《变味的“卡牌”》，揭批卡牌盲盒市场无序销售对未成年人的危害。画面里，孩子们在大小店铺沉迷拆盒抽卡；商家们漠视国家限制未成年人购买盲盒的有关规定；二手交易店、评级机构、天价成交额乃至线上直播拆卡更让人大开眼界。报道指卡牌盲盒正在“围猎”未成年人，呼吁加强管理。

随后数日，多家媒体跟进报道，引起了一波不小的舆论。有人认为这是家长教育缺位；有人主张处罚相关商家；有人认为卡牌盲盒就是新型赌博，应当一禁了之。但更多人也不免好奇，一张工业批量印刷出来的小卡片凭什么能卖出25万元的天价？

小马宝莉：冷门IP如何华丽逆袭

△ 天价小马宝莉卡成交截图。

央视报道中屡获特写镜头、成为本次焦点的小马宝莉卡，是卡游公司发行的以《小马宝莉》（My Little Pony）动画为主题的集换式卡牌，该动画由美国“孩之宝”于2010年推出。2013年，央视少儿频道引入《小马宝莉》，播出之后反响一般。2019年故事完结后，热度继续下降。2018年的《小马宝莉大电影》在内地票房尚能取得4682万元的成绩，而2022年的《小马宝莉：新世代》仅为1720万元，远低于同年《熊出没·重返地球》的9.78亿元，在国内已下降为偏冷门的小众IP。然而仅过了一年，这个IP就以另一种形式红了起来。

2020年9月，卡游宣布与“孩之宝”达成小马宝莉的IP授权协议，在当时并没有引起什么关注。2021年，“小马宝莉 友谊永恒卡”首个系列“辉月”第1弹上市，但并没有特别宣传，只是卡游旗下数十个IP主题众多卡牌产品中的一个。2022年发售第2弹时，绝版的第1弹价格也没有太大波动。不过，进入2023年，特别是下半年，热度开始猛增。到2024年时，小马宝莉卡已经成为让许多中小学生甘心掏光钱包的重磅IP卡牌。小马宝莉的突然蹿红，让一些动画片的忠实粉丝们哭笑不得。有人吐槽说：“就好像它死了很多年后，全世界突然说很爱它。”

集换式卡牌是卡游的核心业务，该公司占有国内市场的七成份额。集换式卡牌往往基于动漫、游戏、小说、体育、影视等某一IP设计，激发相关爱好者的购买欲。但由于其一般采用盲盒方式销售，普通人想集齐全套，不仅要反复购买，还免不了与他人交换或交易。上世纪末干脆面里随机附赠的各种三国卡、水浒卡，就是一种集换式卡牌。当时一些集卡的孩子甚至扔掉面饼，只要卡片。如今直接盲盒售卖卡牌，正是瞄准这种商机。

客观说，这种售卖方式不仅对商家有利，正常情况下，也确实可以提升玩家收集过程中的惊喜感和趣味性，推动拥有共同IP爱好的玩家之间交流，成为增进彼此友谊的魔法卡。有位《小马宝莉》动画粉丝回忆称，大家起初都只是被卡片上漂亮、治愈的绘图和喜爱的小马角色所吸引，很少有人刻意追求稀有卡牌，二手交易时也经常半卖半送，“有人还会将稀有卡牌送给抽卡运气差的人，氛围美好到简直是乌托邦。”

但是，如果过度放大集换式卡牌的稀缺性，给予了二手市场足够的价格炒作空间，那么原本由圈内爱好者参与的趣味集卡游戏就很容易变成一场击鼓传花、圈外人接盘的投资泡沫。

魔法卡片：播撒友谊还是点纸成金

△ 一些未成年人正在拆开马宝莉卡的盲盒和卡包。

目前，小马宝莉卡有“辉月”“彩虹”“趣影”“暮光”“奇萌派对”等多个系列，售价各不相同。每张小马宝莉卡又根据系列、款式和稀有程度不同，被分成从低到高20个等级。以每包售价10元的“辉月”系列的第5弹为例，每包可抽出6张卡。其中，必含3张普通卡（R），1张较少见卡（SR），1张3D立体卡（HR），剩下一张才可能是稀有的卡牌。按官方公布的比率，这张大概率也只是较稀有卡（SSR）等稀有等级中较低的几种。而真正稀有的隐藏卡（SC）每216包里才有1张，也就是每1296张里出1张。了解到其获取难度后，就不难理解央视画面里孩子们抽到稀有卡牌时的癫狂表现。稍有商业敏感的人都会迅速嗅到其潜藏的二手交易价值，一些零花钱不足的孩子选择转卖获利，也不足为怪。

小马宝莉卡各系列通常每半年到一年就会换代一次，即停产旧卡、推出新卡，这进一步创造了稀缺性。哪怕部分卡牌的二手价格涨到让一部分人开始感觉虚高，绝版焦虑也会再一次为上涨行情提供支撑。二手交易中，买方往往担心品相。纸质卡片在开包后，稍有不慎就可能出现掉色、磨损、印痕。很多时候细小到仅靠拍照甚至当面交易都未必能及时发现。于是央视报道中提到的评级机构应运而生，他们用电子放大镜审视玩家寄来的卡牌，根据品相打分。如此，完全同款的卡牌也会因为品相分数高低，再次区分出不同的稀缺度，部分评级满分的卡牌价格甚至可以比评级前高出10倍以上。

卡游还会通过活动、周年限定等推出更加稀缺的卡牌。成交价超过25万元的“海盗碧琪”就是这样一个稀缺性的集大成者。有圈内玩家介绍，该卡设计上没有什么特别，但属于活动卡（PR），只在2023年上海某展会活动限定发行的卡包中有机会抽到。传说发行量可能只有20张，并且这是一张评级10分、品相完美的卡牌。虽然目前成交价仅有商家截图，不能完全确定真实性，但也是有可能的。

《小马宝莉》用了9部动画集告诉观众：“友谊是魔法”；小马宝莉卡则用了25万元成交价告诉大家：“稀缺是魔法”。这不禁让人浮想，假如发行了一张除了印有“极度稀有”外什么都没有的透明卡，可以宣称是隐身小马，是否也会让抽中者尖叫、炒出天价呢？

当年，当孩子们只要水浒卡而扔掉干脆面时，干脆面厂商的这个赠卡策略就在自我毁灭了。如今，当小马宝莉卡在二手市场上的金融属性被抬高到孩子们抽到普通卡就直接扔掉时，当他们看到经常在普通卡上出现的小马角色就心生厌恶时，当《小马宝莉》动画的一些粉丝开始抵制购买卡片时，小马宝莉卡原本基于兴趣爱好的社交属性和价值根基恐怕就要蛀空了。

皮之不存毛将焉附？

直播拆卡：“赌局”还是“骗局”

△ 抖音平台上一拆卡直播间截图。

或许也有部分人认为，这与投资股市也差不多啊，如果孩子能从中学到回报率和市场波动等概念，也相当于商业教育了。事情恐怕不止如此。

有集卡爱好者认为，最初促使很多未成年人开始购买小马宝莉卡的一个原因就是2023年起越来越多的“直播拆卡”。

起先是一些博主拍摄、展示自己收藏的小马宝莉卡，以其精美吸引别人购买。之后，有主播开始在直播间代买家现场拆卡——这不难理解，有的买家相信主播的手气比自己好，也能借互动增加与主播的亲密。再后来，又出现了如果买家预先猜中拆出的小马角色、数量就送更多卡包等各种额外玩法——通常代拆费也更高。一旦有买家抽中稀有卡，铃声就会响起，加上主播的恭喜、围观者的怂恿，成年人看多了也未必能把持住，更不用说未成年人了。

北京青少年法律援助与研究中心律师陈强和不少未成年人聊过，他们反馈身边有不少同学经常参与直播间抽卡。“有的未成年人为了获取高等级的卡牌，就会不断地提高消费。相关案例中，孩子消费的金额少则一万多元，多则三四万元，对普通家庭来说，是笔不小的费用。”

一些人甚至认为这样的直播有涉赌嫌疑。不过，尽管这些玩法能让参与者获得类似赌博般的刺激甚至上瘾，但还很难定性为赌博。北京国标律师事务所主任姚克枫律师解释，直播拆卡是否构成赌博类犯罪的关键在于，商家是否提供了反向兑现的渠道。例如商家直接回购高价值卡牌或者商家在直播间、自建群内提供其他变现渠道等。

目前，在抖音等直播平台上搜索“直播拆卡”，已无显示结果。但是依然可以通过搜索“小马宝莉卡”等关键词，找到“直播拆卡”的直播间，各种玩法也还在继续，个别直播间甚至没有放置禁止未成年人购买的提示牌。然而，哪怕“直播拆卡”没有这些额外玩法，也有可能设下“骗局”，“围猎”的对象也绝不只是未成年人。

2023年4月，湖南省湘潭市公安局岳塘分局在一个居民小区端掉了一个直播拆卡的直播间，抓获犯罪嫌疑人29名。办案民警透露，该直播间销售的是一种主要针对成年男性的“球星卡”，在直播中存在大量掉包的行为，没有在真实抽卡。偶尔能抽到高价值卡的那几个“玩家”，实际是直播间安排的自己人。普通玩家花费重金，也没机会抽到。

常见的掉包手法就是在剪开卡包后，将卡包“不小心”移动到画面盲区，由助手迅速完成掉包。不过这确实也是技术活儿。网上还能找到有主播掉包动作过于拙劣，被观众录屏示众的视频。此外，某些品类卡牌甚至能够在开封前通过高精度的测重筛检出装有稀卡的卡包。随着AI图像技术的发展，用相对低价值的卡牌图像同步替换抽出来的高价值卡牌也不是不可能。

一些不良卖家寄给买家的卡牌也未必就是直播时拆出的那一张——可能是同款的瑕疵品，甚至是高仿盗版。哪怕印刷工艺再精美的稀有卡牌，通常批量生产的单价成本也很少会超过1毛钱。一旦在二手市场获得足够的金融属性，很难不吸引盗版商入局。毕竟仿制难度比人民币低，冒的风险却小得多。有些盗版直接连包装一起仿，以至于还出现教大家如何鉴别的指南。

“直播拆卡诸多乱象行为，不可避免地会违反相关法律，严重者甚至会违反刑法，构成犯罪。”姚克枫律师指出，这其中，直播平台需承担平台监管责任，不仅要对平台上的直播内容进行实时监控和审核、确保直播内容遵循法律规范，还要防止虚假宣传、欺诈等行为，避免直播内容侵犯他人版权、商标权，保护消费者（尤其是未成年人）和其他权利人的合法权益。

稀缺性过度放大伴随热度过高带来的种种乱象乃至消费者权益被侵害，这些恐怕最终也会波及到卡牌运营方的产品销售。

卡游公司：君以此始 必以此终？

△ 2022年，卡游动漫南京首座旗舰店落户河西华采天地。

其实，这已经不是卡游第一次被自己的爆款产品推到媒体舆论的风口浪尖了。

卡游公司于2011年成立，一开始就把卡牌作为主营业务。2013年，卡游整合龙珠、火影、航海王等多个日本经典动漫IP，持续数年投入重金，力图推广一款能够形成长期玩家社群的集换式对战类卡牌产品。这类卡牌产业在美国、日本已经非常成熟，有大量成功经验可以借鉴，但卡游却失败了。这固然有其产品设计定位上的一些缺陷，但关键在于，此时中国已迈入智能手机时代，线上游戏娱乐已经成为大势所趋。

但卡游的神奇之处在于，居然硬是在手机游戏如日中天的时代，把半截入土的实体卡牌心肺复苏了不说，还能和手机游戏过过招。2018年，卡游获得奥特曼IP授权，开始推出奥特曼集换式卡牌系列产品。除了用一两元一包的低价策略铺货外，早期产品设计了基于比大小的简单对战玩法，小孩子听一遍就能上手玩。更值得一提的是，打出了“用更健康的卡牌游戏代替电子游戏”的宣传语，着实抓住了担心小孩沉迷电子游戏的家长们的痛点。而且奥特曼这个IP确实选得好，孩子们喜欢看，很多家长小时候也看过，更容易接受。加之，宣传上搭到了这个时期爆炸式增长的短视频的快车，被学校禁止带手机的孩子们也接受了将方便携带的卡牌作为校园里彰显自我的媒介，奥特曼卡开始走红。

2019年以后，卡游公司频繁推出奥特曼卡的新系列、新卡包。各系列奥特曼卡的稀有等级也越分越多，达到30个。一些孩子开始为了获得不断推陈出新的稀有卡片无节制消费，不看《奥特曼》但不想被孤立的孩子也加入这场“竞赛”。二手市场开始活跃，稀有卡价格逐渐炒高，终于进入了“花费万元只能算一般玩家，上百万元才算卡王”的2022年。

这一年，卡游营业收入迎来巅峰。公司2024年1月的招股说明书显示，2022年，卡游营业收入约41.31亿元，较2021年的约22.98亿元增长了18.33亿元。其中，集换式卡牌收入约39.3亿元，较2021年的约21.7亿元增长了约17.6亿元。集换式卡牌收入占总营收比从2021年的94.43%升到95.13%。

也是这一年，人民网发表评论文章《失控的奥特曼卡，该管管了》。随后，抽卡让“未成年人沉迷”“非理性消费”“资源浪费”等批评声音进一步发酵。家长也恍然大悟，孩子抽卡的花费不比游戏充值少，后者还能通过客服把钱要回来，等于白玩，前者想退款可没那么容易。

不止是退款难，真到大家都想退出的时候，变现也难了。不久后，奥特曼卡的二手市场价格开始出现回落。有位小有名气的二手交易商在当年10月一条短视频中吐槽，曾经卖到2000元的某奥特曼卡如今只能卖几十元。

次年6月，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营行为规范指引（试行）》，其中第二十三条规定“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人同意。”这对市场上那些主要针对成年消费者的手办类盲盒并无太大影响，但对以未成年为主要客户的卡牌盲盒来说，新客户获取难度必然变大。同时，早期入手奥特曼卡的老客户也开始退出。经过这四五年，小男孩长成大男孩，好玩的东西太多了，如果不是奥特曼的铁粉，很难长久维持对卡通IP的集卡兴趣。

2023年前三季度，卡游公司营业收入约19.52亿元。其中，集换式卡牌收入约16.75亿元，占比85.81%。而2022年前三季度集换式卡牌收入约为34.8亿元，占比95.34%。无论是收入额还是占比都大幅下滑。尽管卡牌的毛利率相对较高，但维持品牌良好运营的投入也十分巨大。而且此时，卡游公司正准备申请港股上市。

摆在当时决策者面前的，或许会有这么几种选择：对高度依赖稀有卡的饥饿营销方式做出根本革新；推出更泛年龄层的IP卡牌拓展新的用户结构；加大开拓人偶、文具等其他IP授权文创产品市场；转而进军海外市场……或者，复制奥特曼卡曾经的成功，只是这次换成女孩子。

2023年第四季度，卡游推出了小马宝莉卡“趣影”系列，每包售价2元，相较之前每包10元的“辉月”系列，大大降低了未成年人购买的门槛。小马宝莉卡在校园进一步升温，并在2024年成为爆款，凭实力让卡游再次受到舆论的特别关怀。不久后，一些小马宝莉卡的二手交易价出现回落……

历史的车轮转了一个圈。

价值扭曲的卡牌盲盒“围猎”的或许不只是不理性的未成年人和幻想“以小博大”的成年人，形成路径依赖的商家，也有可能被自己的“点金卡”反噬。

无论是创立之初就不惜重金组织国内卡牌赛事，还是如今在全国多个城市开设大量沉浸式卡牌体验旗舰店，可以看出，卡游应该是想要打造长期良性的产业生态。转型的道路固然艰辛，但卡游今天或许该下决心重拾创业时的勇气，主动走出过去的舒适区了。

撰文：《中国报道》记者 王焱 实习生 王若凝

图片来源：央视财经、新华网

责编：张利娟

编审：赵珺