作者：金玉萍 罗靖文
《全媒体探索》2024年9月号
导读
国际舆论生态的变化促使我国国际传播不断朝着精准传播方向发展，贴近不同区域、不同受众的区域化表达、分众化表达成为精准传播的重要手段。全国各级各类媒体借力“他者”视角，持续讲述共同故事；巧用新话语方式，降低文化折扣，消解既有偏见；诉诸用户的情感共振，提升中国故事的人文关怀。
大众国际传播中心通过文化IP塑造、创新讲述方式、拓展多元化传播渠道、畅通传播反馈机制等方式，探索构建精准传播的闭环体系，在面向日韩的精准传播实践中取得了一定成效；海南不断探索构建海南自由贸易港“333”国际传播体系，抓好建体系、组队伍、搭平台、拓渠道、育人脉、做传播、塑品牌等核心工作，发挥地方特色和优势，形成了具有一定样本意义的海南实践；福建国际传播中心以开展“四海传福”全球主题宣传活动为抓手，广泛拓展“社交圈”、高效扩容“朋友圈”、有力强化“舆论圈”，海外用户量达3亿+、年播放量达千亿+；新疆利用外籍人士“他者”视角、电视剧、英语微电影等持续探索提升国际传播效能的优化路径。
本期“一线聚焦”邀请各地国际传播中心编辑记者及专家奉上实战经验与中肯建议，以期为各级媒体持续提升精准国际传播效能提供参考。
当前，互联网和社交媒体的快速发展对国际社会信息交流带来重大影响，重构了当代全球舆论生态的结构。全球范围内的意识形态较量正在经历一个转变，即从传统的军事和政治领域转向文化和信息领域。以X(原Twitter)、脸书等社交平台为核心的互动模式已被广泛接受，而生成式人工智能催生的超级媒介亦不断出现。这些转变在强化部分西方国家传播能力的同时，也为发展中国家提供了改变国际传播现状的契机。
国际舆论生态的变化促使我国国际传播不断朝着精准传播方向发展，贴近不同区域、不同受众的区域化表达、分众化表达成为精准传播的重要手段。在纷繁复杂的国际舆论场，新疆一直处于舆论焦点，尤其是近些年，美西方不断抹黑、污蔑新疆。如何有效运营国际化平台，及时回应外界关切、回击外界抹黑，特别是如何发挥新疆区域性媒体的优势，精准推进中国故事和中国声音的区域化表达、分众化表达，从而抢占国际传播的制高点，已经成为我国主流媒体、政府及研究机构亟待解决的问题。本文将在分析全球舆论生态环境变化的基础上，研究新疆推进精准化国际传播的实践策略，探讨如何进行中国故事的区域化表达，讲好中国新疆故事，提升国际传播效能。
国际舆论生态的变化及特征
全媒体时代，信息传播技术飞速发展，媒体形态持续扩展，在国际舆论的形成、发展以及对国际事务的影响力方面发挥着不可或缺的作用，一个全新的国际舆论生态系统正在形成。
(一)网络信息流动催生跨国界舆论场的形成
信息传播技术的进步不断消解空间，使得人类处于脱域社会，颠覆了全球舆论生态的传统模式，推动着哈贝马斯所阐述的“公共领域”概念在全球范围内的发展。作为全球化进程的产物，基于互联网的新媒体消解了国家与地区的界限，构筑了一个跨越国界的公共讨论与辩论平台。社交网络、视频分享平台、博客与播客等互联网平台汇聚了来自世界各地的个人、社区、组织及机构，共享信息、表达见解、进行监督。信息传播技术的进步在全球范围内促进了信息的交流与互动，使得公众能够快速响应并参与对话，国家和机构也能迅速回应，共同关注并解决问题，同时也带来全球舆论的众声喧哗。
(二)数智技术发展促成舆论主导媒介的转变
在全球舆论原生态中，传统主流媒体如报纸、广播和电视，通过筛选和报道新闻内容、对国际事务发表评论，引领国际舆论的导向，拥有显著的议程设置能力与信息传播的垄断地位。但进入新媒体时代后，这种垄断地位被迅猛发展的数智技术所打破，全球舆论的主导权由传统主流媒体转向互联网平台。一方面，以社交媒体、搜索引擎、在线视频等为代表的互联网平台凭借其互动性强、传播速度快的特点，为广大用户提供了数字化的多向沟通渠道。截至2024年4月，全球共有54.4亿互联网用户，占全球人口的67.1%。其中，社交媒体用户为50.7亿人，占全球人口的62.6%。另一方面，人工智能(AI)和算法推荐机制在内容个性化定制与分发方面的作用不断增强，“算法认知战”变得越来越普遍。例如在美国大选、日本首相选举、德国政党竞选和英国脱欧公投等事件中，社交机器人对舆论走向的影响已经显现。
(三)交互模式深度普及加剧全球舆论冲突
在当今全球化的舆论生态中，信息的传播方式已从传统的广播式大众传播彻底转向去中心化的互动传播模式。这一转变加剧了跨国界舆论领域内不同观点的交锋与冲突。在国际舆论场中，来自不同国家的用户在意识形态、价值观念上的差异，导致其对同一事件的理解往往千差万别，有时甚至可能触发激烈的争论与冲突，尤其是社交网络已成为全球舆论冲突的核心领域。据总部位于新加坡的调研机构Datareportal调查，2024年，互联网平台用户每天使用社交媒体平台的时间接近2个半小时，占总上网时间的三分之一以上。在Facebook、X(原Twitter)等平台上，部分国家媒体具备强大的信息传播能力，能够主导国际舆论；而其他国家媒体由于影响力不足，难以在国际舞台发声，易受误解和被边缘化，“社交舆论战”日益成为新常态。政治立场和利益纷争成为推动跨国舆论冲突的核心动力。
在国际舆论场讲好新疆故事的媒体实践策略
由于特殊的地缘位置及历史、文化、宗教、民族等因素，长期以来新疆始终处于舆论斗争的前沿，是国际舆论的焦点。因此，新疆在我国国际传播能力建设中的战略地位非常重要。各级各类媒体积极投身于新疆的国际传播实践，探索中国故事的区域化表达。
(一)通过外籍人士的视角记录真实新疆
在全球舆论生态发生新变化的背景下，叙事视角对于提升精准化国际传播效果的重要性日益突出，传统的“我说你听”单向传播模式已无法适应复杂多变的国际舆论环境。考虑到海外用户在语言、文化和思维方式上与国内用户存在显著差异，为了推进中国故事和中国声音的全球化表达，传播策略就需要超越传统的“传者本位”，实现传播者在国内外议题之间的平衡，通过外籍人士的视角来加强中国故事与国际社会的关联。
新疆媒体的国际传播实践中，将中国议题以全球化方式进行表达已成为一种新趋势。通过“他者”视角讲述中国故事，有助于增强国际社会的认同感，提升国际传播的可信度。以《In Xinjiang》为例，栏目邀请长期在新疆工作、生活及到访新疆的外籍人士现身说法。受访嘉宾结合亲身经历，就新疆经济社会发展、民族团结、宗教信仰、风土人情以及共建“一带一路”等话题进行深入交流，向世界展示他们眼中真实的新疆。截至2024年8月，《In Xinjiang》采访了近30个国家的60余位外籍人士，发布51期专访(包括28期英文视频和23期俄文视频)。
相关视频在天山网的外文频道首播，并在海外社交媒体平台同步推出，被新华社、光明网、中国网、巴基斯坦国会时报、尼中时报网站等国内外媒体转发，传播效果良好。
(二)运用目标受众的话语方式回应外界关切
在当前纷繁复杂的国际舆论场上，我国在国际传播的话语表达上遭遇了一系列难题。例如，中国故事的叙述方式与全球话语体系尚未充分融合，未能采用西方受众偏好方式进行讲述；在表达技巧上，对中国故事的呈现不够精细，未能充分考虑海外民众的文化背景和阅读偏好；此外，中国故事的表达缺乏针对性和特色，未能根据不同对象进行有效的对外传播。由于文化理解因人而异，且全球舆论生态的变化使得传统的、严肃的、单调的政治话语难以赢得海外受众的认可，因此中国故事的精准国际传播亟须处理好主体与客体的关系，避免使用晦涩难懂的专业术语，而是要强调叙事语言的准确性、生动性和简洁性，运用目标受众乐于接受的话语方式来讲述中国故事、传达中国声音。例如，新华社郑锦强工作室以其幽默的话语特色，通过摆事实、抖“包袱”等手法，通过趣味性表达，使更多受众对产品的内容、情感和价值产生共鸣。面对英国军情六处负责人理查德·摩尔在公开演讲中的批评，工作室迅速推出了英语微电影《0.07：无暇笑死》。该影片运用欧美流行文化元素，贴近受众的生活体验，采用“戏仿秀”“广告片”“脱口秀”等多样化形式进行国际传播，一经发布便在海外和国内迅速走红。
(三)借助“人性张力”实现多元价值的共情传播
情感不仅决定了不同文化背景用户对信息的接受度和理解度，还直接影响了国际传播的效果与效能。不同文化、语言和社会背景下的情感与情绪表达的显著差异，常常成为引发误解的关键因素。在国际舆论场上，情感化的特征尤为突出。随着情感体验成为国际传播的常态化实践，影视创作在国际传播中也应将情感视为一个关键维度，突出人物描写和情感表达，将人物的人性张力视为优秀影视作品的核心要素。因此，为了让中国的声音更加深入地融入国际舞台，需要超越单一的情感刻画，深入挖掘人物复杂的内心世界，构建多元化和立体的情感结构。
电视剧《我的阿勒泰》深入剖析生长在阿勒泰的汉族少女李文秀的内心世界，从多个维度和层次展现其丰富的情感表达——无论是脆弱、委屈还是坚韧——展现了多元的价值观念，从而缩短了观众与片中人物的情感距离。在戛纳国际电视节和北京电影节的两轮点映期间，该片赢得了众多媒体和观众的高度评价，标志着华语剧集在全球范围内获得了进一步的认可，成为新疆故事影视走出去的一个重要里程碑。
新疆国际传播实践对中国故事区域化表达的启示
面对当前错综复杂的全球舆论环境，国际传播承担着更为繁重和复杂的任务。为应对“社交舆论战”、生成式人工智能及算法推荐机制等带来的挑战，持续推进全球化、区域化和分众化的精准传播目标，我们应汲取新疆国际传播经验，探索提升国际传播效能的优化路径。
(一)借力“他者”视角，持续讲述共同故事
在交互模式深度普及所引发的“社交舆论战”中，不同政治立场、宗教信仰、文化观念的信息频繁交锋，用户每天面临着信息过载的挑战。在这种环境下，注意力变得尤为珍贵，而信息噪音的泛滥常常导致关键信息被忽视。即便传播内容和渠道经过精心策划，有效触达目标受众仍是一项艰巨任务。因此，为了实现精准传播，我们必须针对不同的信息发布任务设定长远目标，采用潜移默化、温和且不易察觉的策略，持续而反复地向目标用户传递特定信息，以深化他们对这些信息的认知与理解，进而影响其认知框架、态度取向乃至行为模式。
新疆在精准国际传播领域的实践表明，采用“他者”叙事角度对于实现精准传播的即时和长期目标起到了关键性作用。这种叙事角度的优势体现在两方面：首先，外籍人士因其身份背景，在西方用户中具有较高的可信度， 他们能有效识别并表达与本国共同的价值观，并以海外用户容易接受的语言和习惯进行表达，这有助于海外用户对相关议题形成传播者所期望的基本了解和认知。其次，外籍人士在来华前已对我国形象有一定的认知，来华经历使他们重新构建对中国人的认知，并通过文化反向输出，不仅促使国内用户重新审视自身形象，也助力国外用户对中国形象进行再认识，从而加深双方对相关事物的深入理解和掌握。因此，通过借力“他者”视角，持续、反复地讲述共同故事，是全球舆论生态变化下提升精准国际传播效果的重要途径。
(二)巧用新话语方式，降低文化折扣消解既有偏见
在国际传播领域，文化折扣是一种常见的现象。此外，国际社会对于特定国家或地区的印象通常是根深蒂固、不易改变的。重大国际事件往往会对国际舆论有着深远且持久的影响。在此情境下，为了实现精准传播，需要通过符合目标受众的话语方式来引导公众关注和讨论特定议题，以逐步消解那些根深蒂固的偏见，促进公众对事物的新理解。
文化结构差异是导致出现文化折扣现象的主要原因。新话语方式是指通过研究目标受众的价值观、信仰、历史文化、行为模式等，采用目标受众喜欢的、感兴趣的表达方式讲述中国故事，从而达到精准传播的目标。英语微电影《0.07：无暇笑死》等新疆故事的国际传播实践表明，运用贴近目标受众的富有个性化和趣味性的语言风格与表现形式，可以降低国际用户的理解障碍。在宏观层面，通过巧用个性化、趣味化的新语态和新形式，集中、连续且大规模地推广那些能引起广泛关注并且挑战传统刻板印象的议题，吸引社会关注的同时还能引发公众的讨论与深思。
艾瑞克讲睡前故事：都有哪些国家加入“一带一路”？他们在一起做什么呢？
在微观层面，个性化与趣味化的表达方式和语言风格，使得更多用户能够深入理解事件的内容、情感和核心价值，有助于破除既有的成见。新华网推出的《“一带一路”睡前故事系列视频》通过睡前故事，以通俗易懂的语言和富有创意的故事情节，巧妙地将“一带一路”倡议及其相关知识融入其中，打造了一种文化传播的“暖实力”。
(三)诉诸用户的情感共振，提升中国故事的人文关怀
在主导媒体角色发生转移的背景下，新崛起的互联网平台、生成式人工智能、为全球范围的精准传播提供了丰富手段。例如，借助大数据和人工智能，我们可以构建一个科学而完备的效果评估体系，实现对传播成效的实时监测、分析和精确评估。然而，技术手段在传递情感方面仍显不足，缺少主动性和创造性，难以实现精准传播的目标——即让受众接触、吸收相关信息，进而产生共鸣和感悟。因此，在全球舆论生态发生变化的当下，精准传播不仅依赖技术的支撑，更需要在内容创作中注入人文关怀，讲述能够触动人心、引发情感共鸣的真实故事，以此缩短与受众的心理距离。
从新疆推进精准国际传播的实践可以发现，个人故事中所展现的细腻情感转变和深邃的内心世界，对于触及人类共通的情感和生活体验起到了关键作用，可以进一步激发用户的共鸣与兴趣。一方面，个体故事所蕴含的人性张力能够全方位地展现人物的复杂性和多样性，这不仅迎合了全球用户的多元化价值观，而且有助于跨越文化隔阂，搭建起情感沟通的桥梁，进而提升海外用户对传播群体的认同。另一方面，多元、立体的情感框架能够激发观众对生命意义的深入思考，通过人物的经历传递社会议题，从而赢得用户的信任并提高信息的可靠性。因此，通过唤起用户的情感共鸣，提升中国故事的人文关怀，是应对全球舆论生态变化、实现精准国际传播效果提升的关键路径。
(金玉萍：新疆大学新闻与传播学院院长、教授、博士生导师；罗靖文：新疆大学新闻与传播学院硕士研究生)