3月10日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile正式发布《2025年中国移动互联网年度大报告》。报告显示，2025年中国互联网广告市场规模稳步增长，达到7,930.8亿元，同比增长4.6%。增长的背后驱动力量来自政策激励、AI营销及头部平台商业化拓展。

数据显示，整个2025年，政策安排的“以旧换新”补贴高达3000亿元，极大地拉动了商品销售和广告市场；同时，截至12月，AI原生类APP月活跃用户规模同比增长了150.4%，成为精准营销的新引擎；而头部平台推动的品牌情感营销模式，也加速了营销模式的升级。

AI赋能叠加情绪共振

用户关系成为品牌营销新“护城河”

QuestMobile数据显示，截至2025年12月，移动互联网月活用户规模已达到12.76亿，同时，全网用户月人均单日使用时长及次数分别为7.96小时和112.9次，同比增长6%和2.1%。同时，全网用户质量持续提升，三线及以上城市用户占比已经达到73.3%，全网1000元以上消费能力用户占比已经达到72.4%，中高价位段（2000元以上）手机终端用户占比已达到70.2%。

同时，国内AI应用市场规模实现了从量到质的跨越：移动端AI应用、手机厂商AI助手、PC端AI应用的月活跃用户规模分别达到7.22亿、5.59亿、2.05亿。AI用户黏性持续提升，AI类原生APP月人均使用时长达到143.2分钟。

用户质量的结构性变化，以及AI的持续赋能，让消费市场正从“功能驱动”转向“情感与体验驱动”，由此对营销模式产生了不可逆转的影响，传统的“流量模式”已经被“精准化”“情绪共鸣”的用户关系取代。

从行业投放趋势可以看出这种变化。一方面，美妆、个人护理品等“悦己”的行业，投放费用同比增长了22.9%、16%；另一方面，旅游、宠物、潮玩等满足用户“精神需求”、构建“情绪共鸣”的行业，在过去一年里实现了高投放活跃度。

此外，在新兴的AI应用行业广告投放头部效应显著，QuestMobile数据显示，超过七成的硬广预算集中于前三名“个人助手”“健康顾问”应用，元宝、蚂蚁阿福、千问的硬广投放费用占比分别为38.5%、21.2%、12.6%。显然，这些品牌玩家正集中资源抢占用户“精神消费”的心智入口，构建“护城河”。

“深度链接用户”

从流量获取到价值认同

总体上看，2025年广告投放策略呈现出“软硬结合”的特点，硬广投放保持持续、稳定，而软广投放随营销节点与市场机会灵活波动。这背后，与头部平台的扩展策略密切相关：通过情感牵引，构建起用户与品牌的长期价值认同，成为头部平台的运营发力点。

例如，抖音通过泛娱乐爆款与垂类增长，构建其品牌“双轮驱动”的营销模式；小红书则通过深耕生活方式与核心垂类消费赛道，吸引品牌持续加码。受此影响，2025年，各大平台内软广投放KOL类型分布相对稳定。

这也进一步加剧了营销模式的升级：品牌沟通从单向输出转向双向互动，通过用户共创机制将消费者引入产品设计、营销环节，深化品牌与用户的连接，从唤起用户“情感共鸣”到建起用户的“深度链接”，最终实现从短期曝光到长期价值认同的跨越。

从2025年的话题声量上看，这种趋势非常明显。Q1的哪吒、Q2的 Labubu和苏超、Q3的iPhone 17、Q4的十五运会等，分别在抖音、快手、小红书等内容平台上实现了近2亿和近千万级的内容互动量。

此外，由于情绪营销的行业适用性广泛，多种产品均可通过情感元素的注入，用情绪激发用户消费，实现了从“触发用户共鸣”到“驱动消费行为”的闭环。例如，2025年11月，“爱你老己”相关内容在社交平台走红，12月话题进入全面扩散阶段，网友积极共创推动热度持续走高，带动互动显著提升。品牌借势该话题营销，在KOL选择上侧重于KOC及素人合作，以更贴近用户的沟通方式传递产品信息。